Как бренду понравиться байеру онлайн-площадки — советы Lamoda

Продажи Инструкции Lamoda
Что покупатель увидит в витрине онлайн-площадки, зависит от байера. Именно его надо заинтересовать бренду. Елена Мишукова (Lamoda) объясняет, как качественные фото товаров, презентация концепции компании, а также фокус на экологию упрощает этот диалог
Фото: Kim Kyung-Hoon / Reuters
Фото: Kim Kyung-Hoon / Reuters

Байер — это специалист, от которого во многом зависят ассортимент, цены, скидки и продвижение бренда на онлайн-площадке.

Основные задачи, стоящие перед байером

1. Размещение заказа у поставщика

Чтобы это сделать, байер должен провести серьезную работу:

  • проанализировать продажи и тренды;
  • спрогнозировать спрос;
  • учесть предпочтения потенциальных покупателей и особенности потребления в России,
  • а еще — не забыть про маркетинговые кампании бренда.
  • ,>

Чаще всего байер работает с товарами одной категории: женская одежда или обувь, премиальные или спортивные бренды, товары для детей или косметика и парфюмерия.

В среднем портфолио одного байера состоит из 50–70 брендов, среди которых как крупные известные бренды, так и небольшие локальные, начинающие свой путь в fashion-индустрии. Например, рекордное количество артикулов, заказанное байером у одного из брендов для нас, — это 1,67 тыс. позиций.

2. Обсуждение коммерческих условий

Байеры постоянно общаются с поставщиками, добиваясь все более выгодных для обеих сторон условий, и контролируют выполнение всех договоренностей. Выгодные условия для площадки — это эксклюзивные коллекции или более широкий ассортимент, дополнительные скидки, условия оплаты и совместные маркетинговые кампании.

3. Контроль поставок

Объем продаж напрямую зависит от даты поступления товара на склад: чем раньше компания получает товар, тем больше времени он будет находиться на сайте и, следовательно, тем выше будут финансовые результаты бренда или категории. Если же товар сильно опаздывает, то есть вероятность, что байерам придется предоставлять дополнительные скидки, чтобы полностью реализовать его. Например, для обуви или верхней одежды ключевую роль играет сезонность. Каждая неделя задержки уменьшает шансы на успех. Именно поэтому байер заинтересован в своевременных поставках. Он контролирует, чтобы товар поступил на склад в сроки, указанные в договоре.

4. Контроль продаж

У каждого байера есть KPI (например, объем выручки, уровень маржинальности), по которым оценивается эффективность работы брендов на площадке. От результатов продаж текущего сезона напрямую зависят бюджеты будущих. Именно поэтому байеры постоянно контролируют продажи и реагируют на любые изменения, в том числе на значительный рост объемов покупок. В таких случаях байеры могут обратиться к поставщику за дополнительными поставками бестселлеров, чтобы поддержать скорость продаж.

5. Работа с партнерами онлайн-площадки

Байеры работают с ключевыми партнерами и помогают им в развитии брендов. Здесь основной функционал включает в себя постоянный мониторинг продаж, рекомендации по отбору ассортимента, поддержку в планировании маркетинговых акций.

6. Маркетинг

Помимо коммерческих условий байеры обсуждают с брендами и маркетинговую поддержку, которая необходима даже крупным игрокам рынка. Вместе с командой маркетинга они разрабатывают план поддержки и продвижения бренда на площадке, в том числе интегрируют глобальные кампании поставщика. И, как всегда, байеры контролируют, чтобы все было реализовано в срок и в согласованных объемах.

7. Постоянный мониторинг трендов

Байеры следят не только за fashion-трендами на ближайшие несколько сезонов, но и стараются быть в курсе всего, что происходит глобально на рынке и в индустрии. Например, среди таких трендов сегодня — ответственное потребление или диджитал-гардероб.

Мода на экологию: главное в fashion-ретейле
Ретейл Одежда и обувь Интернет-торговля

Байеры исследуют эволюцию вкусов аудитории, потребительские предпочтения и новые веяния, в том числе из мира технологий и социальных сетей.

Как заинтересовать байера

Предоставляйте детальную информацию

До пандемии байеры посещали выставки или шоурумы поставщиков, чтобы оценить коллекцию и сделать отборку. Теперь они чаще всего работают онлайн: в онлайн-шоурумах, размещенных на специальных порталах; через Zoom или различные мессенджеры.

Именно поэтому особенно важно хорошее качество предоставляемых фотоматериалов. Когда у товаров есть лишь артикул и описание, делать выбор гораздо сложнее. Поэтому бренду необходимо обеспечить байера качественными фотографиями. Не обойтись и без описаний каждого артикула — эта информация ускорит процесс постановки бренда на онлайн-площадку.

Для прогноза продаж байеру важно понимать, кто является целевой аудиторией бренда, знать его специфику, концепцию и стратегию продвижения на рынке. Конечно, он может потратить время, чтобы самостоятельно узнать эту информацию. Но если вы — новый бренд — и планируете как можно скорее появиться на площадке, лучше предоставлять полную информацию сразу в формате краткой презентации или брендбука.

Соблюдайте минимальные требования

Чтобы оказаться в бренд-портфолио площадки, бренду необходимо:

  • иметь зарегистрированное юридическое лицо;
  • иметь в ассортименте не менее 50 цветомоделей в своих категориях (одежда/обувь/аксессуары), в специализированных категориях вроде часов количество может оговариваться отдельно;
  • соблюдать рекомендации по минимальным объемам поставки (глубинам) на одну цветомодель, чтобы поддерживать запас товара на складе;
  • предоставить документы о регистрации бренда или справку о подаче заявки;
  • иметь сертификаты соответствия на предлагаемую продукцию;
  • иметь оформленные в соответствии с законодательством этикетки товара.

Старайтесь соответствовать концепции и стратегии онлайн-площадки

Помимо юридических и операционных требований бренды, желающие попасть на крупную площадку, должны вписываться в концепцию этой площадки: подходить по позиционированию, ценовой политике, категории и так далее. Например, для нас важно, чтобы бренды удовлетворяли определенным стилистическим критериям. Во-первых, вещи должны быть комфортными, во-вторых — модными, а также отвечать основным потребностям клиента. Важна и ценовая политика бренда.

В последнее время байеры обращают все больше внимания и на экологическую повестку брендов. Тема устойчивого развития в модной индустрии набирает обороты: LVMH подписал договор о сотрудничестве с ЮНЕСКО и теперь планирует использовать экологичную упаковку товаров. Adidas в своей стратегии обещают полностью перейти на использование переработанного пластика к 2024 году. В сентябре 2020 года бренд Levi’s выпустил коллекцию экопуховиков, сделанных из пластиковых бутылок и других отходов, смешанных с новым синтетическим волокном. Мы запустили целый раздел, где собираем товары, отвечающие принципам осознанного потребления.

Коммерческие условия

Условия сотрудничества часто зависят от сегментации и позиционирования бренда, является ли он локальным или импортным. Поэтому с разными поставщиками онлайн-ретейлер может договариваться о разных условиях работы — о тех, которые интересны и подходят ему. Лучше выстраивать с ретейлером долгосрочные партнерские отношения, когда обе стороны должны быть заинтересованы в хороших результатах с продаж.

Чек-лист: как понравиться байеру и встать на онлайн-площадку

  1. Постарайтесь соответствовать концепции площадки и ее правилам.
  2. Изучите последние модные тренды и подумайте, что интересного вы можете предложить онлайн-площадке.
  3. Заранее подумайте про ассортимент и цветомодели (сколько их должно быть).
  4. Заполните специальную форму на сайте, эта заявка будет обработана командой по привлечению клиентов.
  5. Обсудите условия и подпишите договор.
  6. Cогласуйте ассортимент для отгрузки.
  7. Загрузите данные о товаре в систему.
  8. Cогласуйте дату поставки и бронирование временного слота на складе.
  9. Организуйте фотосъемку поступивших на склад моделей.
  10. Разместите товар на сайте.
  11. Распланируйте продажи.

Таким образом, байер должен быть многозадачным: ему необходимо отслеживать глобальные тренды, постоянно анализировать продажи, вести переговоры и контролировать кросс-функциональные процессы.