McKinsey: как массовым брендам развиваться по-новому
Чтобы реализовывать описанные в предыдущем материале стратегии развития категорий и брендов, компаниям сектора ТШП нужно освоить новую модель. Эта модель по-прежнему позволяет использовать преимущества масштаба, связанные с расходами на маркетинг, дистрибуцией, цепочкой поставок и вспомогательными подразделениями, но предполагает переход от маркетинга и продаж, ориентированных на массовый рынок, к адресной коммерческой деятельности при помощи цифровых технологий. Модель состоит из пяти компонентов.
1. Продвижение брендов, развитие инноваций и маркетинг с учетом значимости предложений для потребителей
И мелким, и устойчиво популярным крупным брендам жизненно необходимо заниматься своим продвижением, прежде всего оценивая значимость своих предложений для потребителей. В большинстве компаний сектора ТШП методы таргетирования потребителей с помощью новых цифровых медиаресурсов оставляют желать лучшего.
Таргетирование должно охватывать все точки взаимодействия и включать в себя индивидуальные маркетинговые мероприятия в точках продаж — последняя область по-прежнему развита очень слабо. Организациям стоит использовать выводы, сделанные на основе анализа огромных объемов данных, создаваемых потребителями, для определения приоритетов и результатов развития инноваций. Так они смогут максимально повышать свою значимость с точки зрения микросегментов и микровозможностей для продаж, сохраняя при этом общую нацеленность линейки продуктов на определенную основную аудиторию с высоким потенциалом.
2. Партнерство с представителями всех растущих каналов и освоение цифровых технологий продаж
Важнейшими торговыми партнерами компаний сектора ТШП на большинстве рынков останутся продуктовые магазины, но участникам отрасли также необходимо позаботиться о повсеместной дистрибуции своих устойчиво популярных крупных брендов, а для этого нужно охватить множество каналов. Мелким брендам необходимо присутствовать в наиболее подходящих для них каналах дистрибуции. Таким образом, большинству игроков сектора ТШП требуется усовершенствовать четыре навыка коммерческой деятельности, связанных с применением цифровых технологий.
Точное управление ростом выручки