РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
Русина Лекух

Как перепридумать реферальный маркетинг: кейс «Яндекс.Практикум»

Маркетинг Кейсы Яндекс
Большинство компаний строят систему рекомендаций по принципу «приведи друга — получи бонус». Команда «Яндекс.Практикум» решила пойти другим путем. Вот как мы запускали сарафанное радио для образовательного проекта и учились управлять его эффектами

Рекомендация как аргумент

Что считать эффектом реферального маркетинга? Количество пользователей, которые совершили покупку (заказали у вас такси, оплатили продукт, пришли учиться в ваше учебное заведение), придав значение рекомендации знакомого. Часто пишут, что реферальный маркетинг — новое направление. Я убеждена в обратном и считаю реферальность маркетинговой архаикой.

Просто сегодня рекомендация — решающий аргумент в решении, у кого купить, а когда-то она была единственным аргументом. Репутация, выстроенная на сарафанном радио (а также качество «сарафана» и социальный статус тех, кто в нем участвует), — единственное, на что мог рассчитывать продавец до изобретения печатной прессы. Сегодня рекламы так много, что уже недостаточно «поймать» потенциального покупателя единожды: отсюда вырастает теория «семи касаний», согласно которой, для того чтобы сделка состоялась, клиенту нужно напомнить о продукте семь раз. В итоге маркетологи играют с покупателем в салки, и он окончательно сдается только после нескольких раундов.

Реферальный маркетинг переживает новое рождение. Бренду уже недостаточно продавать зубную пасту, ему приходится предлагать что-то большее, приходится говорить на языке ценностей.