Как пандемия разожгла интерес рекламодателей к виртуальным инфлюэнсерам
Виртуальные инфлюэнсеры начали обретать влияние еще до пандемии COVID-19.
Густые розовые волосы Серафины и Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ)-аккаунт с котиками привлекли тысячи поклонников. А новость о том, что этот персонаж — дело рук студии Riot Games, создавшей видеоигру League of Legends, сделала страничку певицы еще более популярной. У Серафины около 400 тыс. подписчиков. Она периодически появляется в Шанхае, чтобы презентовать там свои песни, в то время как большинство звезд из плоти и крови сейчас вынуждены оставаться дома. И даже несмотря на то, что Серафина не человек, она все равно иногда носит маску.
Сейчас, когда безопасное общение с другими людьми уже не воспринимается как должное, интерес к цифровым персонажам только растет.
По прогнозу Business Insider Intelligence, к 2022 году бренды будут тратить на инфлюэнс-маркетинг не менее $15 млрд в год (это на $8 млрд больше, чем в прошлом году). Тем временем традиционный маркетинг переживает непростые времена.
«Хоть виртуальные инфлюэнсеры и ненастоящие, их потенциал для бизнеса вполне реален, — говорит Кристофер Треверс, создатель сайта Virtualhumans.org, который отслеживает новости в этой сфере. — В долгосрочной перспективе они обходятся дешевле, чем живые люди, они на 100% контролируемы, могут появляться в нескольких местах одновременно. И самое главное — они никогда не состарятся и не умрут».
В середине октября выяснилось, что Серафина также станет персонажем League of Legends, в которую каждый день одновременно играют около 8 млн человек. По данным Треверса, Серафина — в числе 125 наиболее активных виртуальных инфлюэнсеров. Более 50 таких персонажей появились в последние полтора года. На YouTube общее количество диджитал-инфлюэнсеров уже превысило 5 тыс.
Цифровые персонажи обычно создаются креативными агентствами. Самые успешные из них могут рассчитывать на сотрудничество с известными брендами и солидные контракты. У Лил Микелы 2,8 млн подписчиков, а рекламный пост в ее соцсетях обойдется заказчику в $8,5 тыс. Эта «модель» участвовала в продвижении Calvin Klein, Prada и других модных брендов. По данным британского маркетплейса OnBuy, она является самым высокооплачиваемым инфлюэнсером в своей сфере. В OnBuy прогнозируют, что в этом году Лил Микела принесет своим создателям $11,7 млн. Так как из-за пандемии были отменены запуски новых продуктов и различные промопоездки, многие реальные инфлюэнсеры столкнулись с падением доходов. Тем временем Лил Микела дебютировала на музыкальном фестивале Lollapalooza, который в этом году прошел в онлайн-формате.
Пандемия привлекла дополнительное внимание к виртуальным инфлюэнсерам, но все же своей популярностью такие персонажи обязаны поколению Z. Численность этой возрастной когорты к концу года составит 2,56 млрд. Старшим представителям центениалов сейчас около 25 лет, их доходы растут, что не может не вызывать интереса у маркетологов. По данным McKinsey & Co, покупательная способность миллениалов и поколения Z в одних только США составляет $350 млрд.
Тот факт, что виртуальные инфлюэнсеры не реальны, вовсе не делает их менее узнаваемыми для целевой аудитории, объясняет директор по созданию персонажей в Riot Games Патрик Моралес. «Они позволяют изучить интересы и привычки молодой и продвинутой в техническом плане аудитории игроков. Социальные сети стали новой платформой для сторителлинга в том формате, который невозможно было реализовать на других площадках», — отмечает он.
Инвесторы также проявляют интерес к виртуальным инфлюэнсерам. Брендинговая и анимационная компания Superplastic, которая создала таких персонажей, как Janky и Guggimon (а также выпускает игрушки и одежду), получила $10 млн во время посевного раунда финансирования в августе 2019 года, а затем еще $6 млн в октябре этого года. В фирму инвестировали Craft Ventures, SV Angels и предприниматель Скутер Браун, который среди прочего является представителем Арианы Гранде и Джастина Бибера. А японский стартап Aww, среди виртуальных персонажей которого числятся Имма и Plustic Boy, получил $1 млн инвестиций от Coral Capital.
Пролистывая ленту в Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ), легко можно принять розововолосую, причудливо танцующую и модно одетую Имму за настоящую девушку. Более 300 млн фолловеров наблюдают за тем, как она работает с такими брендами, как Salvatore Ferragamo, появляется в модных журналах и участвует в популярных челленджах. Ее версия флешмоба #syncchallenge собрала 5,6 млн просмотров. Соцсети Иммы рассказывают о ее походах в художественные галереи и документируют недавнюю совместную кампанию со шведским мебельным гигантом IKEA.
В Aww работают около 20 сотрудников. Большинство из них раньше трудились в сфере кинопроизводства. Чтобы создать своих персонажей, компания задействует технологии 3D-сканирования, захвата движений, захвата мимики и фотореалистичного моделирования.
«Когда мы создавали ее образ, то представляли себе, что думают о Японии люди из других стран», — рассказывает директор Aww Юми Ан Анзай. Она отмечает, что изначально Имма задумывалась как арт-проект, а не маркетинговый инструмент, но внезапно виртуальная модель начала привлекать спонсоров. «Мы создали ее не потому, что хотели выполнить некий маркетинговый план, а потому что верили в будущее таких персонажей. А рынок просто последовал за нами», — добавляет Ан Анзай.
Большинство виртуальных инфлюэнсеров созданы по образу и подобию человека. Но компании вроде Superplastic сделали ставку на таких фантастических существ, как Janky и Guggimon (на них подписаны 2,3 млн человек). «Звездный каскадер» Janky выглядит как помесь кота и медведя. А Guggimon напоминает высокорослого зайца с зубами акулы. В одном из видео они бесцельно танцуют, при этом Janky пляшет с топором в голове. В другом спонсорском посте персонажи запечатлены у витрины магазина Prada, которую они только что протаранили на своем автомобиле DeLorean. Оба одеты в наряды этого модного дома.
«Поскольку эти герои одновременно «живут» в реальном и цифровом мире, они не ограничены одной-единственной вселенной, — объясняет основатель Superplastic Пол Будниц. — Guggimon может тусоваться с музыкантами из The Chainsmokers или рэпершей Rico Nasty, а потом припарковаться у продуктового магазина на своем DeLorean. Все наши персонажи носят одежду известных брендов, едят реальные продукты и водят реальные автомобили. Можно сказать, что это смесь реальности и гиперреальности».
Эта «смесь» обращает на себя внимание аудитории и привлекает рекламодателей. Потенциал сюжетов неисчерпаем, а масштаб креатива ограничен только возможностями компьютера.
Впрочем, даже если виртуальные инфлюэнсеры, в отличие от реальных, могут сейчас разъезжать по миру, это не значит, что их не тянет домой. В недавней публикации в Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) Серафина запечатлена у себя дома гладящей кота. «Вместе заботимся о своем здоровье», — гласит подпись. Этот пост собрал 100 тыс. лайков.
Материал Bloomberg Businessweek.