РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Превратить провал в победу: пять уроков антикризисного брендинга

Маркетинг Кейсы Mildberry
Иногда даже невинные действия компании могут стать началом кризиса: бойкота в соцсетях, падения продаж, плохих ассоциаций с брендом. Но из любой ситуации всегда есть выход: например, эти пять инструментов антикризисного брендинга

1. Используйте критику как оружие

Кроксы — резиновые галоши с небольшими отверстиями и срезанной пяткой от компании Crocs — по праву считаются самой уродливой обувью в мире. Казалось бы, такая репутация должна была нивелировать в глазах клиентов все достоинства этой обуви (прочность, долговечность, удобство), но не тут-то было. Основатель Google Сергей Брин, Мишель Обама и даже Джордж Буш-младший надевали эти резиновые тапки, которые все вокруг считали уродливыми.

Но настоящим хитом продаж кроксы стали благодаря представителям поколения Z. Семнадцатилетняя фанатка бренда объяснила этот парадокс так: «Люди хотят носить их, потому что это отвратительно. Это все равно что восстать против того, что общество считает неправильным. Я всегда считала их уродливыми, но потом все стали носить их, и это стало модой. У всех, кого я знаю, есть по крайней мере одна пара».

Для бренда этот ошеломительный успех — не случайное стечение обстоятельств, а продуманная эксплуатация негативного образа их продукта в глазах миллионов людей по всему миру. Руководители Crocs даже не пытались изменить его и признавали: да, они производят уродливую обувь. Но зато какая она удобная!