Замена привычным радостям
Пандемия изменила отношение потребителей ко многим вещам, но основные ценности и мотивы остались прежними. Стремление испытать приятные эмоции, совершив покупку, ― один из самых сильных мотивов. Даже во время кризиса люди будут покупать то, что обеспечит им приятный опыт. Для брендов премиум-класса это возможность не только выжить, но и вырасти в период общего спада.
Потребители не хотят полностью лишать себя того, что любят. Вместо этого они ищут источник приятных эмоций в другой форме или в другой товарной категории. Например, ради экономии вы перестали регулярно ходить за кофе в Starbucks, но все еще можете порадовать себя, добавив сливки от Starbucks в кофе более доступной марки.
Этот пример демонстрирует, что продукт, который воспринимается как доступная роскошь, помогает бренду премиум-класса расти во время экономического спада. Вместо того чтобы сокращать затраты на маркетинг, премиальным брендам стоит продвигать подобные продукты.
Этот феномен описали авторы исследования «Роскошь в разных категориях: почему некоторые премиальные бренды растут во время рецессии» (Cross-category indulgence: Why do some premium brands grow during recession?). Они заметили, что во время кризиса потребители стали реже посещать рестораны и чаще ужинать дома. При этом выросли продажи говядины премиального бренда Certified Angus Beef.
