Нужен ли компаниям в России бренд-активизм после пандемии COVID-19
Период пандемии COVID-19 в России показал, что многие бренды готовы включаться в широкую социальную и экономическую повестку: помогать обществу, предлагать конкретные меры, предоставляя бесплатно сервисы/продукты компаний, выделять напрямую деньги, поддерживать пострадавших от пандемии и карантинных мер.
Сейчас для руководителей по маркетингу, основателей и владельцев компаний наступило время задуматься, насколько временными станут такие коммуникации? Будет ли потребитель ожидать от них более активного вовлечения в решение и других социальных вопросов?
Если бренды вернутся к прежнему формату коммуникаций и в рамках продвижения продолжат конкурировать только с помощью цен, креатива, каналов коммуникаций, будет ли этого достаточно? Стоит ли им обратить более пристальное внимание на бренд-активизм?
Больше нравятся и быстрее растут
Термин «бренд-активизм» зафиксировал один из родоначальников маркетинговой науки Филипп Котлер и его коллега Кристиан Саркар в 2018 году. Есть разные определения, одно из самых популярных такое: бренд-активизм — это «действия брендов и компаний, направленные на решение важных социальных, экономических, экологических, политических вопросов».
Больше информации про бренд-активизм стало появляться после того, как исследования, сравнивающие разные поколения, их ценности и модели потребления контента, показали, что потребители, особенно миллениалы, начинают отдавать предпочтения брендам, которые более четко выражают свою гражданскую позицию или включаются в социальную повестку, даже когда просто рассказывают про продукты.
Например, в январе 2020 года, по данным исследовательской компании YPulse, 75% миллениалов и центениалов выбирали именно те бренды, которые поддерживали близкий им социальный вопрос или проблему (у миллениалов — это борьба с буллингом и защита животных, у центениалов — это борьба с буллингом и защита окружающей среды). В декабре 2019 года исследование Ipsos показало: около 40% россиян заявляли, что им нравится покупать товары у социально ответственных компаний.
О том, что социальная повестка напрямую влияет и на продажи, заговорили и большие бренды. Компания Unilever, например, заявила, что ее бренды, которые имеют определенную миссию и социальную цель, растут на 69% быстрее, чем остальные марки в портфеле компании.
В 2019 году тема бренд-активизма стала одной из центральных на международном фестивале рекламы «Каннские львы». Представители Netflix и рекламных агентств отметили во время него, что поддержка социальных или политических тем требует от брендов искренности и большой ответственности, потому что аудитория по-разному может отреагировать на активную позицию.
Сила Греты и масштаб пандемии
До 2019 года бренд-активизм тем не менее оставался скорее названием зарождающегося тренда в маркетинге и чаще упоминался как результат эволюции политики КСО (корпоративной социальной ответственности) компаний. Разграничить эти понятия было довольно тяжело.