Материал раздела Основной

Как сделать компанию клиентоцентричной. Алгоритм действий

Маркетинг и реклама · Потребительское поведение

Инструкции Paper Planes

Компании постоянно ищут подход к ведению бизнеса, который позволит им понимать клиентов. Найти его можно за счет создания сервисной модели и рационального управления ею. Что это за модель, рассказывает Илья Балахнин, управляющий партнер Paper Planes

Фото: Shutterstock

Сервисная модель представляет собой развитие концепции, заложенной в инструменте Customer Journey Map (карта путешествия пользователя), — это совокупность точек контакта, через которые клиент проходит в процессе взаимодействия с компанией, драйверов, которые способствуют его переходу от одной точки контакта к другой, и барьеров, которые снижают эффективность взаимодействия. Если компания хочет работать с клиентами в логике Customer Journey, то ей необходимо преобразовать систему управления и достичь максимально возможной клиентоцентричности. Для этого нужно учитывать пять аспектов.

Customer Experience (CX) — клиентский опыт, который можно проследить в каждой точке контакта с клиентом и связать с теми или иными процессами работы. Особенно важно учитывать «Моменты истины» (Moments of truth) — те моменты взаимодействия с клиентами, которые сильнее всего влияют на итоговый результат работы (например, таким моментом может быть процесс презентации товара в торговой точке).
Operational Experience (OX), или опыт работы, — описывает бизнес-процессы компании и то, как основные финансовые показатели связаны с индикаторами клиентской удовлетворенности.
Employee Experience (EX) — система управления логикой взаимодействия с сотрудниками с момента, когда они только приходят в компанию, до момента, когда ее покидают. Это необходимо для верного управления компетенциями внутри компании.
ИT-составляющая — особенно важна в условиях цифровизации. Компания должна развивать ИT-инструменты, которые позволят сотрудникам эффективно работать.
Transactional Experience (TX) — финансовые показатели верхнего уровня, показывающие, к каким экономическим результатам должна прийти компания.

Как перейти к сервисной модели

Все описанные аспекты связаны между собой и образуют систему. Система помогает руководству компании понимать причинно-следственные связи между событиями в разных отделах и службах, предсказывать, где в ближайшем будущем могут возникнуть проблемы, и, в конце концов, управлять клиентским опытом. Так выглядит сервисная модель.

Что же необходимо сделать для перехода к сервисной модели

Провести исследования и выяснить потребности клиентов на том или ином этапе бизнес-процессов.
Определить KPI — желаемые финансовые показатели с учетом интересов акционеров, планов развития, вопросов бюджетирования и т.д., а затем связать их с конкретными клиентскими показателями.
Научиться собирать данные в единую ИT-архитектуру. Для решения этой задачи компании достаточно подготовить таблицу, в которой будут описаны три основные характеристики: показатели деятельности; значение каждого показателя; описание массивов данных, в которых показатели могут накапливаться (ими могут быть, например, CRM-система компании или ее корпоративная система финансового/управленческого учета).