РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как модель супермаркета электроники помогла продавцу подержанных машин

Автопром и дилеры Ретейл Менеджмент Маркетинг Статьи РБК
Чтобы избавить покупателей от кошмарных впечатлений при покупке подержанных авто, основатели CarMax взяли на вооружение уловки из мира ретейла. И если ретейлу эта стратегия не помогла, то CarMax она превратила в лидера вторичного авторынка США
Фото:CarMax
Фото: CarMax

«Едва ли не каждый, кому доводилось покупать подержанный, да и новый автомобиль, может рассказать историю, которая удивит даже Стивена Кинга» — такими словами описывало впечатления от покупки машины в 1993 году издание The New York Times. Едва ли журналисты сгущали краски. За пару лет до выхода этого материала в сети Circuit City Stores, в которую входили почти 400 магазинов электроники, решили опросить покупателей новых и подержанных автомобилей. Опрос показал, что большинство автолюбителей остались недовольны процессом покупки. После этого руководство ретейлера лишь утвердилось в мысли выйти на рынок продажи автомобилей и в итоге основало компанию CarMax.

К настоящему времени сама Circuit City Stores уже прекратила существование, а вот ее детище, компания CarMax, стала лидером на американском рынке подержанных автомобилей, успела войти в список S&P 500, а также пополнила рейтинг 100 лучших работодателей по версии журнала Fortune. По данным портала csimarket.com, CarMax принадлежит 47% рынка подержанных автомобилей.

По итогам 2020 фискального года (закончился в феврале) выручка CarMax составила $20,32 млрд, а чистая прибыль достигла $888,4 млн.

Но почти 30 лет назад идея продавать машины по той же схеме, что и видеомагнитофоны, казалась экспертам довольно безумной.

Не салон, а супермаркет

Идея продавать подержанные автомобили принадлежит двум топ-менеджерам ретейлера по продаже электроники Circuit City Stores — Ричарду Шарпу и Остину Лигону. Шарп возглавлял розничную сеть, а Лигон занимал пост вице-президента по корпоративному планированию. Вместе они задумали выйти на автомобильный рынок с моделью гигантских супермаркетов, лежавшей в основе бизнеса Circuit City.

Как признавался сам Шарп, ниша подержанных авто казалась ему перспективной по трем причинам: недостатка в таких автомобилях не было, спрос на них не угасал, кроме того, на этом рынке явно не хватало игроков, которыми управляли бы опытные менеджеры.

Поначалу будущую сеть по продаже машин называли просто Project X («Проект Икс»). Также во время обсуждения проекта подумывали над названиями Sharp Motors и Honest Rick’s Used Cars («Подержанные автомобили честного Рика»). Очевидно, оба варианта должны были напоминать о Шарпе, но в итоге от них отказались.

Яблоко от яблони: как варенье довело семью фермеров до списка S&P 500
Пищевая промышленность Менеджмент Статьи РБК
Фото:Gary Cameron / Reuters

К 1993 году Лигон и Шарп были готовы действовать. Первую точку продаж они открыли в октябре в Ричмонде, штат Вирджиния, под вывеской: «CarMax: супермаркет автомобилей». В салоне были представлены 500 автомобилей не старше пяти лет, а пробег каждой из машин не превышал 70 тыс. миль (112,6 тыс. км). Внутри «супермаркета» также располагалась автомастерская, а сотрудники помогали с подбором автомобиля. Предприниматели выбрали непривычную для того времени стратегию и установили фиксированные цены на машины, так что покупателям не приходилось торговаться. Кроме того, в салоне установили компьютерные киоски, где клиент мог получить информацию о выбранной модели. Салон в Ричмонде стал своего рода лекалом для последующих точек продаж.

Шарп и Лигон понимали, что им предстоит непростой путь. Не было никаких гарантий, что модель, позволявшая продавать видеомагнитофоны, так же хорошо сработает в продажах подержанных Audi и Subaru. «Это просто эксперимент, — уверял Шарп журналистов в 1993 году. — Все-таки мы сосредоточены на нашем основном бизнесе, даже не сомневайтесь в этом».