Как пережить худший год в истории рекламной индустрии

Экономический кризис 2020 года повлиял на все сферы жизни, в том числе на рынок рекламы. От того, какую линию поведения выберут рекламодатели, во многом зависит будущее компаний во время и после выхода из кризиса.

Эту статью я полностью переписывал четырежды. Не исключаю, что к моменту опубликования изменится еще что-то. Изначально хотелось дать прогноз по рекламной индустрии в условиях, когда ожидания от наступающего года всего-навсего чуть пессимистичнее прошлогодних цифр. Было бы неплохо, но нет.

Наверное, 2020 год станет самым тяжелым для рекламной индустрии, которая пережила и 2008-й и 2014-й. Конечно, кризис будет везде, но рекламная отрасль в этот раз пострадает сильнее. В 2008 году повезло диджитал-сегменту, который в отличие от других отделался легким испугом. В 2014-м повезло сетевым рекламным агентствам, у которых в клиентах были международные компании. Кризис был локальным, и для некоторых рекламодателей он стал возможностью улучшить свои позиции на российском рынке, пусть и обедневшем.

Сейчас плохо всем клиентам. Исключение, наверное, онлайн-кинотеатры. Снятия бюджетов уже начались. Кто-то сделал это публично, как «Аэрофлот». Другие, менее заметные клиенты — в тишине. Многие поставили активность на паузу.

Что будет дальше — напрямую зависит от того, сможет ли бизнес после этой паузы выйти живым. Делать прогнозы по каким-то отраслям и конкретным рекламодателям — дело неблагодарное. Они сами не полностью представляют себе будущее. Очевидно, что бизнес, связанный с офлайном, более уязвим. Продавцы товаров не первой необходимости — еще уязвимее и т.д. Ясно, что существенная часть аудитории сократит потребление из-за сокращения доходов и неуверенности в будущем. Все это окажет воздействие на рекламодателей.

Не менее очевидно, что самое интересное начнется на выходе большинства регионов из карантина. Этот процесс можно сравнить с такой дисциплиной велотрека, как спринт. Текущая рекламная активность — начало гонки. Через какое-то время случится сюрпляс (в велосипедном спорте так называется тактический прием ведения гонки, когда велосипедист сохраняет равновесие без ускорения, чтобы вынудить соперника быть впереди, а самому занять место сзади, чтобы сэкономить силы и подготовиться к рывку). Жаль только, что в отличие от спорта у нас не будет регламента по длительности сюрпляса. И на выходе случится сам спринт. Только вот нет никакой уверенности, сколько компаний до него доберутся.

Покупательная способность населения снижается. Сокращаются доходы компаний. Это вынуждает рекламодателей пересматривать бюджеты. У многих есть соблазн оставить что-то одно: медийную рекламу или перформанс-маркетинг.

Часто выбор делают в пользу второго, поскольку довольно популярна точка зрения, что именно он напрямую побуждает к покупкам. Но такая логика не совсем верна.