РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как бренду добиться успеха на маркетплейсе — часть II

Ретейл Интернет-торговля Статьи McKinsey
Что бренд может предложить маркетплейсу? Чего ожидать взамен? Какие операционные недостатки и преимущества маркетплейсов стоит учесть? И как выстроить свою операционную модель для успешной работы c ними? На эти вопросы отвечают эксперты McKinsey

В первой части материала «Как бренду добиться успеха на маркетплейсе» мы рассказали о том, какие функции есть у ведущих маркетплейсов и какие четыре тенденции поддерживают их дальнейший рост. Этот материал посвящен практическим нюансам работы с маркетплейсами.

Зачем и как бренду выходить на торговую площадку

Для того чтобы начать работу на конкретной торговой площадке, производителям товаров следует соотнести ценность и восприятие своих брендов не только с брендом выбранной площадки, но и — по ассоциации — с другими брендами и товарами, которые на ней продаются. По мере роста количества торговых площадок игрокам следует искать потенциальных партнеров с учетом двух параметров — охватываемые категории (широкий ассортимент товаров разных категорий, наличие крупных брендов — b2c) и первичные продавцы (физические лица — c2c).

Торговые площадки, специализирующиеся на продажах одежды, и платформы, предлагающие широкий ассортимент товаров разных категорий. Специализируется ли бренд исключительно на продажах одежды или стремится охватить клиентов в смежных категориях либо даже выйти в другие сегменты?

Сегмент b2c и сегмент c2c. Насколько активно бренду стоит работать с конечными потребителями? В какой степени бренд хочет сохранить контроль над ассортиментом и предложением товаров? Например, торговые площадки b2c (такие как Farfetch) придерживаются индивидуального подхода к формированию ассортимента и составлению страниц брендов, тогда как платформы c2c (например, Poshmark) предлагают товары рядом с товарами других продавцов. Большинство торговых площадок c2c предоставляют больше возможностей для прямого взаимодействия с покупателями (назначение цены, ведение переговоров и т.д.) по сравнению с платформами b2c.

Что бренд может предложить торговой площадке и чего ожидать взамен

Решив работать на торговой площадке, компания приобретает канал, которым нельзя управлять так же, как другими каналами оптовых продаж и прямых продаж потребителям. Ключевые решения о том, как работать на конкретной платформе, лучше принимать исходя из соответствующей стратегии, а также с учетом общей стратегии каналов продаж.