Как бренду добиться успеха на маркетплейсе — часть II
В первой части материала «Как бренду добиться успеха на маркетплейсе» мы рассказали о том, какие функции есть у ведущих маркетплейсов и какие четыре тенденции поддерживают их дальнейший рост. Этот материал посвящен практическим нюансам работы с маркетплейсами.
Зачем и как бренду выходить на торговую площадку
Для того чтобы начать работу на конкретной торговой площадке, производителям товаров следует соотнести ценность и восприятие своих брендов не только с брендом выбранной площадки, но и — по ассоциации — с другими брендами и товарами, которые на ней продаются. По мере роста количества торговых площадок игрокам следует искать потенциальных партнеров с учетом двух параметров — охватываемые категории (широкий ассортимент товаров разных категорий, наличие крупных брендов — b2c) и первичные продавцы (физические лица — c2c).
Торговые площадки, специализирующиеся на продажах одежды, и платформы, предлагающие широкий ассортимент товаров разных категорий. Специализируется ли бренд исключительно на продажах одежды или стремится охватить клиентов в смежных категориях либо даже выйти в другие сегменты?
Сегмент b2c и сегмент c2c. Насколько активно бренду стоит работать с конечными потребителями? В какой степени бренд хочет сохранить контроль над ассортиментом и предложением товаров? Например, торговые площадки b2c (такие как Farfetch) придерживаются индивидуального подхода к формированию ассортимента и составлению страниц брендов, тогда как платформы c2c (например, Poshmark) предлагают товары рядом с товарами других продавцов. Большинство торговых площадок c2c предоставляют больше возможностей для прямого взаимодействия с покупателями (назначение цены, ведение переговоров и т.д.) по сравнению с платформами b2c.
Что бренд может предложить торговой площадке и чего ожидать взамен
Решив работать на торговой площадке, компания приобретает канал, которым нельзя управлять так же, как другими каналами оптовых продаж и прямых продаж потребителям. Ключевые решения о том, как работать на конкретной платформе, лучше принимать исходя из соответствующей стратегии, а также с учетом общей стратегии каналов продаж.