РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Шесть способов повысить эффективность телерекламы

Маркетинг Статьи РБК
Андрей Бояринов, основатель и генеральный директор аналитической компании MediaHills, дает шесть советов, которые помогут сделать рекламную кампанию на ТВ более эффективной и при этом сэкономить бюджет
Фото: Sean Gallup / Getty Images
Фото: Sean Gallup / Getty Images

Телевидение проиграло интернету войну за рекламодателей. Да, это факт. Перелом случился в 2018 году, когда доля интернета в общем объеме рекламы превзошла долю ТВ — 43,3 против 39,9%. Тем не менее за 2019 год рекламодатели, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), потратили на рекламу на телевидении 175 млрд руб. Это значит, что, несмотря на мнение скептиков, реклама на ТВ по-прежнему востребована.

У телевизионной рекламы есть свои плюсы:

  • Массовый охват аудитории. Именно телевидение обеспечивает наиболее полный охват аудитории в масштабе страны.
  • Эмоциональная составляющая. Телевидение позволяет достичь максимального контакта с потребителем, вызвать у него определенные эмоции и повлиять на его мнение. Подобное воздействие возможно благодаря сочетанию изображения и звуков.
  • Высокий уровень вовлеченности телезрителя. Несмотря на общую усталость от рекламы, при просмотре любимой программы человек зачастую остается у экрана.
  • Хороший результат при правильном подборе канала и времени размещения. Правда, у нее часто бывает отложенный эффект. Поэтому оценивать эффективность рекламной кампании сразу после ее завершения не очень правильно.

Но есть и свои минусы, о которых нельзя забывать:

  • Высокая стоимость.Телевизионная реклама относится к разряду самых дорогих. Именно поэтому ее используют только крупные компании с большим бюджетом на продвижение.
  • Непродолжительное время показа. Если сравнить ТВ-рекламу с другими видами рекламы, например наружной, то выбор может быть сделан не в ее пользу. Впрочем, этот недостаток, как правило, компенсируется регулярностью трансляций.
  • Раздражение зрителей. Большинство телезрителей испытывают сильные негативные эмоции, когда реклама прерывает телепередачи.

Есть и еще один минус, который удалось устранить сравнительно недавно, — невозможность сегментации аудитории. Часто бывает так: рекламодатель снял ролики, отдал на самые популярные каналы и ждет продаж. Иногда он даже не знает, сколько всего человек посмотрели ролики, не говоря уже о представителях целевой аудитории. Как итог — низкая эффективность кампании и разочарование в этом канале коммуникаций. Новые технологии помогают частично нейтрализовать перечисленные недостатки ТВ-рекламы и сэкономить 30–50% бюджета. Это особенно актуально на фоне кризиса и непростой ситуации в рекламной индустрии в целом.

Совет первый — сформулируйте цель кампании

Определитесь, для чего вам нужна рекламная кампания:

  • повысить узнаваемость бренда,
  • продвинуть конкретный товар или услугу,
  • поддержать продажи в определенном регионе
  • или расширить аудиторию.

От цели зависит многое. Например, она влияет на то, какой креатив выбрать и на каких каналах размещать рекламу. Рекрутинговый портал SuperJob запускал рекламу на ТВ, чтобы повысить число пользователей в определенных регионах. Массированная реклама в прайм-тайм на всю Россию была бы в таком случае излишней, а точечная кампания дала позитивный эффект.