РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Надежда Паршина

Упаковка для инноваций: брендинг продуктов, которых не было вчера

Маркетинг PR и коммуникации Инструкции РБК
Надежда Паршина, креативный директор агентства Ohmybrand, рассказывает, какой подход к брендингу нужно выбирать, выводя на рынок продукт, с которым потребители еще не знакомы

В эпоху, когда многие продукты категории FMCG в сознании потребителей превращаются в commodity-товары (товары, которые активно продаются на организованных рынках), все больше производителей делает ставку на создание новых ассортиментных категорий и разработку инновационных решений для уже существующих.

Поставьте вопрос правильно

Часто после конференций, на которых я выступаю, ко мне подходят представители FMCG-компаний, работающих над новыми продуктами, кратко описывают, в чем состоит новизна их разработок, и просят посоветовать, какой дизайн им нужен — минималистичный или «сложносочиненный», ироничный или строгий, аутентичный или «про будущее».

Честно говоря, такие вопросы ставят меня в тупик. Туда же приведут вас и попытки найти ответ в интернете: на тему трендов в дизайне упаковки в 2020 году написаны сотни статей. На мой взгляд, все подобные материалы можно полистать, чтобы повысить «насмотренность». Но надеяться, что там можно найти образцы-референсы для решения своей задачи, не стоит.

Не существует универсальных ответов на вопросы, каким должен быть бренд инновационного продукта, как эффективнее побороть недоверие потребителей к незнакомому продукту и как прочнее застолбить за собой позицию лидера новой категории на долгий срок.

Проблема следующая: до сих пор многие считают, что брендинг — это то, как выглядит продукт. Но на самом деле то, как он выглядит, — результат того, что заложено (или не заложено) в его ДНК, то есть в бренд-платформу. Когда вы определитесь, для кого этот продукт, где он будет встречаться с покупателем — онлайн или офлайн, как им будут пользоваться, какой у вас есть бюджет на его продвижение, вопрос с дизайном станет намного более простым и понятным.

Танцуйте от целевой аудитории

Начинать работу над брендом нужно нащупав боли и цели вашей аудитории. Состав продукта и его инновационность сейчас не главное.

Определив «боли», можно сделать множество выводов и в значительной степени понять дальнейший вектор движения. Даже если кажется, что у продукта очень широкая потенциальная аудитория («он нужен абсолютно всем!»), все равно следует выявить ее ядро (тех, кому он окажется нужнее всего).

Интересное в брендинге: советы для стартапов и негласные правила нейминга
Индустрия развлечений Ретейл Маркетинг Дайджесты РБК

В случае с инновационными продуктами я бы предложила прогнать ядро вашей целевой аудитории через чек-лист или матрицу из трех условных шкал:

  • оценить уровень демонстративности потребления (насколько им важно демонстрировать окружающим свою продвинутость);
  • степень погружения в тему (насколько хорошо они осведомлены и разбираются в продуктах такого типа);
  • насколько открыты новому и насколько легко меняют привычки.

1. «Я из тех, кто понимает»

Оценив, насколько хорошо ядро вашей целевой аудитории осведомлено и разбирается в таких продуктах, как ваш, вы быстро поймете, насколько дизайн вашей упаковки должен быть информативным и раскладывающим все по полочкам. А возможно, он, напротив, будет лучше, если окажется лишенным каких-либо подсказок, наводок и лишних объяснений — для тех, кто и так в теме.