РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Непростые уроки: чему кризисы учат потребителей

Маркетинг PR и коммуникации Инновации Статьи Ipsos
Экономические потрясения меняют привычные схемы поведения, заставляя нас больше копить, заботиться о здоровье и осваивать новые технологии. Мила Новиченкова, директор по маркетингу и коммуникациям Ipsos, рассказывает, почему это важно для брендов

Кризис как норма

Нынешний экономический кризис, вызванный коронавирусом, уже третий в России за последние десять лет.

  • Кризис 2008 года грянул по всему миру вслед за ипотечным кризисом в США. В России он положил конец гламуру и показной роскоши, породив словосочетание «новые бедные» — в противовес «нуворишам» 1990-х.
  • Кризис 2014 года локальный. Он был связан с присоединением Крыма и последовавшими за этим санкциями и импортозамещением.
  • Кризис 2020 года снова глобальный. Это пандемия нового коронавируса. Потребители лишились возможности свободно перемещаться и вынуждены искать альтернативы привычным схемам покупки товаров и услуг.

Каждый кризис становится для брендов и потребителей неприятным форс-мажором, который надо пережить, чтобы потом вернуться к нормальной жизни. Продолжительность среднесрочного экономического цикла составляет 8–12 лет. Новый цикл начинается с кризиса, проходит через депрессию, оживление и завершается подъемом. С учетом того что средняя продолжительность жизни в России уже перешагнула за 70 лет, среднестатистический россиянин в совершеннолетнем возрасте должен быть готов застать как минимум пять экономических циклов (а значит, и кризисов). По сути, наша жизнь сегодня — это короткие передышки между коллапсами в экономике.

Обучающий эффект кризисов

Повторяясь регулярно, кризисы учат потребителей приспосабливаться к новой реальности. В трудные времена меняется поведение, формируются новые привычки. С каждым новым кризисом потребитель получает закрепление опыта и паттернов поведения, которые оказались полезными и помогли выжить. Полного возврата к «потребителю предыдущей версии» не происходит. Те категории населения, для которых экономические потрясения оказались наиболее болезненными, уже не возвращаются к предыдущим моделям поведения и выходят из кризиса, говоря современным языком, «с новой прошивкой».