Новый год в марте: как изменилось потребительское поведение

В середине марта российские торговые сети столкнулись с возросшим в разы спросом на ряд товаров, а СМИ и пользователи социальных сетей начали публиковать фотографии пустых полок в супермаркетах. Объем покупок в некоторых магазинах достиг новогоднего, а где-то даже превысил его. Гречка и туалетная бумага стали мемами, а скупающих продукты окрестили паникерами.

Самый пик закупок пришелся на 13–15 марта. Ажиотажный спрос не новое явление для ретейла — он сопутствовал разным периодам распространения заболеваний и экономическим кризисам. Однако ситуация в минувшем марте уникальна из-за совмещения четырех событий:

• распространение вируса, которое повлекло рост обеспокоенности собственным здоровьем и желание дистанцироваться;
• карантинные меры;
• экономический спад и изменение курсов валют;
• информационный фон вокруг дефицита.

Взаимодействие всех этих событий усиливалось беспрецедентной медийностью. Нужно учитывать изменения в информационной среде, которые произошли с момента предыдущих волн распространения заболеваний:

• усилился сетевой характер распространения информации, которое в целом ускорилось;
• выросла доля населения, постоянно погруженного в информационную среду социальных сетей (феномен «подключенного человека», который 24/7 находится на связи через гаджеты).

Таким образом, в обществе было две волны ажиотажа:

• первичная, вызванная информацией о дефиците в Италии и других странах, переводом части сотрудников на удаленную работу (к 16 марта явление стало массовым), сообщениями о возможном карантине;
• вторичная, вызванная страхом дефицита, созданного первой волной.

В социальных медиа и СМИ за теми, кто закупался впрок, быстро закрепился ярлык паникеров. Но в действительности за поведением тех, кто обеспечил возросший спрос, стояло сразу несколько сценариев.