Материал раздела Основной
Запрещается врать: как моллам общаться с аудиторией во время эпидемии
Информация могла устареть. Дата публикации: 24.03.2020
Софья Щукина, партнер исследовательской компании АМЭ-AMExpert, сертифицированный директор по маркетингу и коммуникациям торгового центра (CMD ICSC), рассказала о том, как моллы должны коммуницировать с людьми во время эпидемии
Ситуация с коронавирусом в мире — это глобальный кризис, пишет Софья Щукина в колонке на MarketMedia. В любой кризисной ситуации важно не множить панику и доносить информацию до людей максимально честно и быстро. Вашему вниманию — несколько практических рекомендаций по организации коммуникаций с аудиторией. Они составлены по результатам изучения опыта работы торговых центров стран Западной и Восточной Европы, которые в последние дни оказались в эпицентре эпидемии коронавируса, и статей экспертов по кризисным коммуникациям. На что нужно обратить внимание?
- Контент. В кризис важно, чтобы коммуникации были максимально простыми и прозрачными. Запрещается врать и бравировать. Информацию необходимо доводить до сведения всех значимых аудиторий и она должна быть однородной. Отмалчиваться также запрещается. Если будете молчать — за вас скажут другие. Причем то, что им придет в голову. Например, французский ТЦ «Cap 3000» под Ниццей в разгар эпидемии коронавируса продолжал постить в Facebook (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) запланированную информацию о новых коллекциях и долгоиграющей акции «Подарки ко Дню отца» (19 марта). А покупатели им с возмущением писали, что в ТЦ сейчас работает только гипермаркет, а сам молл перегорожен.
- Эмпатия, человеческий язык. В кризисной ситуации особенно сильно проявляются национальные особенности и менталитет. Например, самые добрые и человечные сообщения о закрытии ТЦ из-за пандемии были у итальянцев. На страницах Facebook (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) торговых центров Le Due Torri из Бергамо и La Corte Lombarda еще до начала ввода ограничений на работу появились «духоподъемные» заставки с фотографиями городов и национальным девизом «Все будет хорошо». А на страничках полностью закрытого аутлета Franciacorta недалеко от Брешии — фотографии неба с редкими облаками, изящная радуга и цитаты дзенских мудрецов с той же фразой Andra Tutto Bene.
- Регулярные коммуникации и обновление информации. Поскольку ситуация в кризис меняется стремительно, коммуникации должны быть регулярными. В Польше и Румынии некоторые ТЦ сначала из-за эпидемии закрыли кинотеатры, а потом и всю торговую галерею, кроме гипермаркетов и сервисных операторов. Но сообщили об этом аудитории позже, чем сарафанное радио. Это большая ошибка, которая стоила им времени и сил.
- Спокойный тон. Каким бы глубоким ни казался кризис, сохраняйте спокойствие, транслируйте уверенность и объединяйте людей. Посмотрите в социальных сетях итальянских и испанских торговых центров, о чем они говорят со своими подписчиками. Например, испанский центр La Zenia Boulevard каждый день предлагает своим подписчикам идеи для того, чем занять себя во время карантина. Мадридский Islazul публикует квесты и головоломки. Многие итальянские и польские ТЦ привлекли на свои страницы фитнес-блогеров, которые ведут онлайн-уроки по занятию спортом дома. Если такая клиентоориентированность по какой-то причине вам не подходит, в крайнем случае будьте нейтральны и информируйте о фактах без эмоций.