В 2019 году клиенты Райффайзенбанка стали посещать отделения на 30% реже, чем годом ранее, предпочитая решать свои вопросы через технологичные каналы коммуникации. К примеру, 80% активных клиентов пользуются мобильным приложением, а количество операций в интернет- и мобильном банке выросло на 60%. На этом фоне популярность нового канала — чатов — уже стремительно растет. Очевидно, что перевод сотрудников на удаленную работу из-за коронавируса усилит этот тренд.
Чаты повсюду
Многие думают, что чаты — это про мобильное приложение или интернет-банк. На самом деле это только вершина айсберга. Чат можно развивать на самых разных площадках.
Первый чат мы запустили на сайте в конце 2017 года. Позднее появились чаты в десктоп-версии интернет-банка и в Viber. Сейчас это 11 каналов, объединенных общей платформой, каждый из которых приносит в том числе материальную выгоду. Основными по объему поступающих обращений можно назвать следующие.
- Мобильное приложение. Mobile first — это про чаты. Именно этот канал преимущественно выбирают клиенты банка.
- Десктоп-версия сайта и интернет-банк. Несмотря на рост мобильного канала, доля интернет-банка в десктоп-версии по-прежнему велика.
- Социальные сети («ВКонтакте» и Facebook (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ)). Открытость банка в коммуникации — одно из главных требований клиентов. Соцсети — отличная площадка не только для привлечения новых, но и для решения вопросов существующих клиентов.
- Мессенджеры (WhatsApp, Viber, Telegram). На первый взгляд, их польза может быть неочевидна. Кажется, что клиентам удобнее решать все вопросы через чат в приложении. Однако у новых клиентов его нет. Для них наиболее удобным каналом связи оказываются мессенджеры. При первом же контакте мы по СМС отправляем клиенту ссылку на официальный аккаунт в WhatsApp. За 2019 год сервисом воспользовались более 40 тыс. клиентов.
Кроме перечисленных каналов, чаты есть на платформе «Яндекс.Диалоги», в мобильном и интернет-банке для малого бизнеса.
Почему клиенты выбирают чаты
За 2019 год количество клиентских обращений через чаты выросло более чем в четыре раза — с 38 тыс. до 165 тыс., причем тренд на миграцию клиентов в них существенно усилился в 2019 году. Год назад лишь каждое 12-е обращение в контакт-центр поступало через чат, сейчас — каждое третье.
Клиентам нравится общаться с банком через чат, и этому есть как минимум три объяснения.
- Это очень удобно. Чаты — это канал асинхронной коммуникации, которая по определению удобнее синхронной: звонка или консультации в отделении. Клиент может общаться в удобном темпе, брать паузу на размышления и отвлекаться на другие дела. Он может решать вопросы во время поездки в метро, на совещании, в шумном пространстве.
- Чат дает дополнительные возможности. В нем клиент может отправлять в банк файлы, мультимедиа: фото или сканы документов, экономя время на диктовку или просто упрощая объяснения. Кроме того, чат-бот способен моментально отвечать на распространенные вопросы.
- Можно выбрать удобный чат-канал. Чаты есть на сайте, в мобильном приложении, в интернет-банке, в соцсетях, в мессенджерах.
Почему чаты выгодны банкам
Чаты — это цифровой продукт, а взаимодействие пользователя с любым цифровым продуктом можно описать через три действия.
- Привлечение (to come) — человек должен «прийти»: скачать и установить себе приложение.
- Удержание (to stay) — ему должно понравиться приложение, чтобы он продолжил им пользоваться.
- Монетизация (to pay) — в конечном счете продукт должен быть эффективным, приносить банку выгоду.
Мы отслеживаем эффективность чатов на каждом из этих этапов.
Этап № 1. Привлечение
Сейчас измеряется приростом количества пользователей чатов — за последний год оно выросло в целом в четыре раза. Отдельно мы анализируем долю каждого канала, типа устройств, через которые приходят пользователи, портрет клиентов.
Этап № 2. Удержание
Нравится ли чат тем, кто им пользуется? Возвращаются ли клиенты в этот канал и используют только его? Или чередуют с классическими каналами коммуникации (звонок, посещение отделения)?
На этот вопрос отвечают несколько метрик.
- Ключевая метрика — синдикативный NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности).
Методика NPS была предложена еще в 2003 году известным американским маркетологом для измерения уровня лояльности клиентов. Она основана на единственном индикаторе лояльности — готовности рекомендовать продукт, сервис или бренд своим друзьям и родственникам. Компании во всем мире приняли новую методику и стали проводить синдикативные исследования, то есть исследования не одной компании или продукта, а многих конкурирующих компаний или продуктов. Впервые мы начали измерять синдикативный NPS по нашему чат-каналу во втором полугодии 2018 года. Меньше чем за год показатель вырос в 1,7 раза.
- Retention — метрика показывает, насколько активно клиент возвращается в чат-канал после первого опыта использования.
