Кеес ван Риел — РБК: «Компании не должны разыгрывать спектакль»
Кто такой Кеес ван Риел
Директор Центра корпоративных коммуникаций Университета Эразма (Нидерланды). В 1997 году стал одним из основателей Reputation Institute — международной консалтинговой компании, которая специализируется в сфере исследований и управления репутацией. Вместе с коллегами разработал методику оценки репутации компаний RepTrak, уже около 20 лет она применяется в 30 странах мира.
— Что такое репутация компании?
— Репутация — это то, что люди считают правдой о вашей компании, о вас как о ее лидере, о вашей стране. Она может быть основана на личном опыте. Но часто у людей есть мнение, скажем, о стране, хотя они там никогда не были и не общались с ее жителями. Те, кто не был в России, тем не менее, имеют свое мнение о ней. Так же и у россиян, которые никогда не были, например, в Великобритании. Оно основано на том, что говорят другие люди, на том, что можно узнать из СМИ. Я своих европейских студентов всегда вожу в Нью-Йорк и прошу читать местные новости. После трех дней погружения в эту повестку вам начинает казаться, что в городе только убивают, совершают глупые ограбления и попадают в дорожные аварии. Другой пример — я приезжаю в бостонский офис Reputation Institute из Нидерландов, и мои американские знакомые спрашивают меня: «Ну, как там Дания?» У них нет никакого представления о том, что это две совершенно разные страны. То есть представления людей о реальном мире очень ограниченны — ведь ограниченны их личный опыт и круг общения, а СМИ далеки от идеала.
— Что особенно важно для формирования репутации?
— То, что вы делаете как компания, как вы доказываете свою необходимость обществу. Возьмем биофармацевтику. На мой взгляд, биофарма в ближайшие 10–20 лет может решить огромное количество проблем в медицине. Биотехнологии вызывают у людей в основном позитивные ассоциации. Но с big pharma все совсем наоборот. На ум сразу приходят высокие цены на лекарства и разные злоупотребления в этой сфере. Если ваша биотехнологическая компания называет себя фармацевтической, то на вас начинают распространяться негативные ассоциации, связанные с фармотраслью. Что делать? Есть только один вариант — продемонстрируйте свое отличие. Во-первых, покажите миру, что лекарства, которые вы производите, действительно нужны и решают какие-то медицинские проблемы. Во-вторых, установите на свои продукты не такие странные цены, как у нынешних фармкомпаний, чья наценка составляет в среднем 40%.