РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как поведенческие паттерны влияют на прибыльность клиента

Маркетинг Продажи Статьи КОРУС Консалтинг
Что такое поведенческие паттерны, как они меняются и какое влияние оказывают на продажи, рассказал Владимир Средников, эксперт по стратегии ГК «Корус Консалтинг»

Основная конкурентная борьба крупнейших брендов смещается из области создания и продвижения продуктов в сферу управления удовлетворенностью клиентов. В этой ситуации компаниям все сложнее выстроить эффективную работу с потребителями.

В последние 20 лет за счет стремительного развития технологий роль взаимоотношений между клиентом и компанией возросла многократно. Потребители все больше нуждаются в доверии, которое появляется в результате успешного опыта взаимодействия с продавцом. Однако, смещая фокус с продукта на клиента, инвестируя в уникальный опыт взаимодействия и пытаясь удовлетворить сразу всех покупателей, компания рискует стать убыточной. Поэтому для успешного внедрения сбалансированной клиентоцентричной бизнес-модели необходимо использовать стратегический подход.

Бизнес должен распределять инвестиции во взаимоотношения с клиентами на основе ценности, которую они приносят. Чаще всего она характеризуется текущими и потенциальными показателями прибыльности и оборота, но могут быть и другие критерии в зависимости от стратегии компании.

Поведенческие паттерны — «шаблоны», по которым действуют клиенты при принятии решений о покупке или взаимодействии с компанией. Какие-то из этих шаблонов приводят к взаимовыгодному сотрудничеству и высокой прибыльности, другие — к оттоку покупателей или долгим убыточным отношениям. Задача компании — стимулировать «правильное» поведение или, другими словами, инициировать поведенческие паттерны, которые влияют на прибыльность и стратегические цели компании.

Какими бывают поведенческие паттерны

Определить поведенческие паттерны поможет сегментация. В качестве отправной точки можно взять критерии отбора, которые уже используются в компании, — на основе потребностей, социально-демографических характеристик и т.д. — и потом добавить дополнительные параметры. К ним относятся те, которые отображают особенности поведения клиентов: частота покупок, коэффициент повторных покупок, средний чек, предпочтительные каналы.