РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как региональному бренду выйти на федеральный рынок

Менеджмент Инструкции РБК
Небольшие региональные компании все чаще задумываются о выходе на федеральные рынки, но там 90% из них ждет провал. Как справиться с задачей успешно, рассказывает Дмитрий Магировский, президент ГК «Emerson Consulting»

Прежде чем выводить региональный бренд из сегмента малого бизнеса на федеральный рынок, его владелец должен ответить себе на шесть вопросов.

  1. Какой продукт я буду производить для федерального рынка?
  2. В чем его конкурентоспособность?
  3. Как организовать производство и продажи? Какие технические и технологические ресурсы потребуются?
  4. Кто целевая аудитория продукта и как я буду его продвигать?
  5. Кто будет отвечать за конкретные бизнес-процессы?
  6. За чей счет я буду расширять бизнес? Какие будут источники финансирования на каждом этапе развития, какая схема привлечения и возврата инвестиций?

Маркетинг

Финансовые модели проектов в большей части ориентированы на экономию. Это касается не только стартапов, но и зарекомендовавших себя компаний. Маркетинг отдается на откуп фрилансерам или рядовым рекламным агентствам. В попытке сэкономить региональный бренд начинает свой путь без качественного анализа рынка и стратегии развития. Предприниматели думают, что важно начать хоть как-то, лишь бы в сжатые сроки.

Однако концентрация на качестве продукта и процессах производства не должна заменять собой заботу о «качестве» бренда. Следует учесть, что подготовка визуальной концепции бренда с учетом корректировок займет от двух до трех месяцев. Подготовка стартового пакета маркетинговых материалов — еще месяц.

Можно провести пару фокус-групп сразу в нескольких регионах, чтобы убедиться в конкурентоспособности продукта. Для этого можно воспользоваться услугами исследовательских компаний или опросить потенциальных потребителей онлайн. Предприниматели хорошо отзываются о сервисе «Яндекс.Взгляд». С его помощью можно провести опрос целевой аудитории за сумму всего от 3 тыс. руб.

Если бренд привязан к позиционированию типа «местный производитель», то лучше заранее продумать альтернативное название. Например, название «Разнотравье полей Хакасии» понятно местному населению. Однако для выхода на федеральный уровень правильнее будет использовать «Разнотравье сибирских полей».

Логистика

Большие расстояния значительно влияют на стоимость транспортировки товара и не всегда поддаются должной оптимизации. Обычно предприниматели допускают ошибку, не рассчитывая точную стоимость услуг транспортных компаний. Прикидка на глаз может отнять до половины маржи будущих продаж.

Еще на этапе подготовки к выходу на рынки других регионов следует тщательно изучить все варианты: типы перевозок, системы скидок, сроки, условия страхования грузов, логистические пути. Сложнее всего придется брендам, выпускающим продукцию с непродолжительными сроками хранения.

Если снизить расходы на логистику не удается, следует рассмотреть потенциальную возможность запуска производственных линий в регионе непосредственного сбыта.

Еще одна альтернатива — контрактное производство. При таком решении следует заказать у подрядчика несколько тестовых партий продукта, чтобы убедиться в соблюдении им сроков и технологических требований. Далее важно позаботиться о заключении с подрядчиком долгосрочных контрактов на случай внезапного увеличения загрузки его производственных мощностей.

Кадры

Нехватка отраслевых специалистов остро ощущается практически во всех регионах. Основными «похитителями кадров» можно назвать Московскую и Ленинградскую области, Краснодарский край, город Екатеринбург, Республику Татарстан.

В регионах не хватает не только руководителей, но и линейных специалистов. Ключевая проблема — отсутствие системы подготовки кадров для малого бизнеса. Если средним и крупным игрокам предлагается выстроить отношения с вузами и техникумами, то сроки и стоимость базовой подготовки для «малышей» могут превышать горизонт планирования.

Расширение бизнеса потребует новых компетенций. Формировать новую команду стоит еще до выхода на федеральный рынок. При наличии развитых контактов в бизнес-сообществе процесс в среднем займет два—четыре месяца.

При найме не стоит пренебрегать соискателями предпенсионного возраста. Они опытны и не только помогут компании избежать многих ошибок, но и смогут обучать молодых специалистов. К тому же они проявляют высокий уровень лояльности и не склонны к частой смене работодателя.