РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как определить экспортный потенциал продукта

ВЭД Статьи
Демид Голиков, руководитель стратегического консалтинга ГК «Институт тренинга — АРБ Про» — о том, как определить экспортный потенциал продукта перед тем, как начать его масштабирование на внешние рынки
Фото: Станислав Красильников / ТАСС
Фото: Станислав Красильников / ТАСС

Экспортный потенциал продукта — это то, о чем надо думать первым делом при выходе на новые рынки. Определение экономики проекта и первых шагов, ответы на вопросы «что и как» — это уже потом. Убежден, что на внешний рынок необходимо выходить с продуктом, который уже протестирован на внутреннем и показывает на нем хорошие продажи. Даже если версия вашего продукта для французского или гонконгского рынка будет сильно отличаться от версии для российского — а наверняка так и будет — все равно правильнее выводить на экспорт ту, что уже доказала свою успешность на привычном рынке, а затем адаптировать ее под внешний.

При определении экспортного потенциала продукта рекомендую производителю ответить себе на четыре вопроса.

Вопрос № 1: насколько продукт подходит для внешнего рынка?

Продукт должен иметь как минимум две характеристики, выгодно отличающие его от продуктов конкурентов. Например, компания хочет вывести на экспортные площадки обогреватель для помещений, который потребляет меньше электричества, чем аналоги на рынке. Это важное конкурентное преимущество, но только его недостаточно.

Ваш дистрибьютор укажет на конкурирующий товар, который, «да, чуть более энергоемкий, но зато красивее, легче, более «зеленый» и т.д.». Такое сравнение будет во многом субъективно, но для маркетинга его вполне достаточно. В итоге ваше преимущество по энергоэффективности окажется размытым. Более того, если обещанный эффект экономии окажется значимым, конкуренты легко найдут аналогичное решение.

Как быть? Предложите электрообогреватель с низким энергопотреблением и уникальным дизайном — это будет заявка на победу.

Российский производитель Thermo Up вышел на внешние рынки, предложив стеклянный обогреватель. В качестве конкурентного преимущества он заявил технологичность модели (инфракрасный обогреватель, а не масляный или воздушный) и безопасность использования (нечаянно прикоснувшись к нему, человек не обожжется — успеет одернуть руку до того, как пострадает кожа). В итоге продукт получил взрывной интерес на выставке в Германии. Сейчас компания имеет устойчивый поток запросов со всего мира — из Чили, Европы, США.

Критически важно также организовать обратную связь от дистрибьюторов и клиентов. Первые продажи — это всегда тест. По его итогам, собственно, и придет понимание того, как и в чем стоит изменить продукт, чтобы он соответствовал требованиям клиентов, регулятора, логистов, сервисных специалистов. Отлично, если в ответ на предложение «вот наш обогреватель» вам скажут: «А нам бы еще тостер или полотенцесушитель».

Вопрос № 2: как организовать продвижение?

Итак, ваш продукт нравится клиентам, прошли первые опытные отгрузки (никаких суперскидок на первую партию или первую услугу!). Вы получили обратную связь от заинтересованных клиентов и понимаете, как можно доработать продукт. Это значит, что половина тестового периода пройдена.