Подписка на РБК Pro
Мы запустили новый информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно.
«РБК Pro» — это уже не новости.
Новый информационный сервис для вашего бизнеса - первый месяц бесплатно
Павел Сварник и Леонид Жестев

Реальность по подписке: как использовать «цифру» в маркетинге территорий

Туризм Маркетинг Цифровизация Статьи Ланит
Многие бизнесы могут получить выгоду от правильного маркетинга территорий. Центениалы планируют путешествия так, чтобы сделать фото для Instagram. Надо дать им такую возможность, рассказать истории и использовать «цифру»
Фото: Apostolos Vamvouras / Unsplash

Экономика впечатлений

Естественная смена поколений и повсеместное проникновение в нашу жизнь цифровых технологий меняют принятые в обществе поведенческие модели. Эксперты пророчат повсеместную гегемонию экономики впечатлений, которая наступит уже в недалеком будущем.

Большой пласт платежеспособного населения сегодня составляют представители поколения Z, именуемые также центениалами. Согласно прогнозу Fast Company, уже в 2020 году их доля среди всех групп потребителей достигнет 40%.

В 2016 году Сбербанк и компания Validata провели исследование «30 фактов о современной молодежи». В ходе интервью в фокус-группах они установили, что к культурным и социальным особенностям центениалов можно отнести:

  • эксклюзивное влияние онлайн-среды на формирование трендов;
  • высокую скорость и быстротечность трендов;
  • потребность в максимальной простоте и наглядности информации;
  • быстрое переключение внимания;
  • установку на гедонизм;
  • потребность в социальной популярности.

Все эти факты следует учитывать при планировании развития многих видов бизнеса, ведь именно центениалы входят сейчас в период расцвета своей экономической активности. Но мы сегодня хотим поговорить о туризме, который является одной из ключевых статей доходов предпринимателей во многих городах и даже странах. Владелец частного музея или группа рестораторов могут вложиться в развитие территории и в случае успеха претендовать на приток туристов и поддержку местных властей.

Есть несколько удачных примеров реализации территориального маркетинга различного масштаба:

  • территория всей страны — проект Visit Norway в Норвегии, проекты Iceland Academy и Ask Gudmundor в Исландии;
  • группа населенных пунктов — гастрономическая тропа сидра Route du Cidre во Франции;
  • конкретный город — проекты VisitHelsinki, VisitAlmaty;
  • конкретный район или улица — проект розничной сети «Республика» и ряда баров «Покровка до дна» (мобильный спектакль Михаила Зыгаря: зрители надевают наушники, переходят из бара в бар и слушают истории о кутежах русских писателей, которые проходили в кабаках и трактирах Покровки).

Развитию туризма способствуют и тематические мероприятия, поддерживаемые различными брендами: спортивные кубки в мировых столицах или байк-фестивали (например, St. Petersburg Harley Days).

Важную роль играют знаковые массовые мероприятия, проводимые на разовой или регулярной основе: фестиваль фонариков на Тайване, карнавал в Венеции, спортивные чемпионаты.

Что важно при продвижении территорий

1. Индивидуализация контента

Нацеленность на создание историй, обогащенных ценностями, важными для различных групп потенциальных путешественников. Контент может быть разным по наполнению и подаче. Бизнес может подстраивать его под особенности конкретных потребителей — их пол, возраст, интересы.

2. Геройцентричная подача информации

Информацию и ключевые ценности в адрес потенциального потребителя транслирует реальный или вымышленный герой. Внешность и характер героя подбираются таким образом, чтобы с ним можно было отождествить целое поколение и в последующем выгодно показать его на продвигаемом туристическом маршруте.