Ирина Баржак

Какие страхи испытывает покупатель и как их преодолеть

Продажи Статьи РБК
Часто продавец расписывает достоинства товара, а покупатель уходит в глухую оборону и повторяет: «дорого», «в другой раз». На самом деле за этими фразами обычно скрывается один из девяти страхов

Каждый из нас содрогается при мысли о том, что ему сейчас будут что-то продавать. Мы заранее выстраиваем барьер. Есть разные технологии, которые учат преодолевать возражения. Но большей частью работают не технологии и давление на клиента, а невербальная система убеждений. Мы либо верим и хотим купить, либо не верим и не хотим.

Сопротивление — это внутренняя психологическая защита человека.
Все силы психики восстают против продавца с его презентацией. Поведение человека в этот момент может быть разным: отрешенность, молчаливость, или наоборот, излишняя разговорчивость, агрессия и т. д. Более того, уходя в сопротивление, человек на самом деле начинает плохо слышать и видеть. Его мозг переходит в «энергосберегающий режим», а сенсорное восприятие отключается. Поэтому продавцу важно понимать, какие могут быть причины сопротивления клиента:

  • страх перед изменениями;
  • страх показаться некомпетентным;
  • страх раскрыть личную информацию;
  • страх признаться в том, сколько у него денег;
  • страх, что его обманут, будут манипулировать;
  • страх перед близкими;
  • страх не справиться с процессом покупки;
  • страх обесценивания — оказаться хуже других;
  • страх перед агрессией, напором продавца.

Эти страхи проявляются по-разному. Кто-то из клиентов молчит, кто-то бурно «заговаривает зубы», кто-то уходит от темы или делает вид, что все знает и не нуждается в подсказках. Иногда человек прямо проговаривает слово «боюсь»: «Боюсь, это не для меня», «Боюсь, что не сейчас…». Признается в собственной неуверенности: «Не уверен в необходимости», «не уверен, что именно это мне нужно» и так далее.

Но чаще всего продавцу трудно понять истинные причины сопротивления. Клиент молчит о своем страхе. Более того, он и сам может о нем даже не догадываться. Наше сопротивление настолько прочно защищено убеждениями, что мы даже и помыслить не можем о том, что в нас говорит страх. Даже опытным психологам не всегда легко справиться с сопротивлением клиента, а продавцу нужно быть и психологом и артистом одновременно. Это сложная задача, но вполне решаемая.

Давайте разберем поэтапно, как можно нивелировать последствия страхов. Действовать нужно аккуратно.

1. Страх перед изменениями

Как его распознать? Словами маркерами могут быть: «Мы никогда так не делали», «да кому это нужно вообще», «я слишком стар для такого», «по нашему опыту», «мы решаем эти проблемы иначе, и это всегда работало», «это ж придется все бизнес-процессы поменять», «мы 20 лет на рынке и как-то обходились» и так далее. Если во время переговоров, человек делает упор на опыт, то это маркер страха перед изменениями.

Как действовать в этом случае

Снять такой страх можно, рассказав, что большинство клиентов тревожились из-за предстоящих изменений, и тревожиться — это нормально. Однако, решаясь на покупку инновационного продукта, можно получить такие-то выгоды.

Для продавца будет не лишним заранее продумать ответы на вопросы, которые может задать клиент. Например, разработать бота для ответов в онлайне или назначить менеджера по изменениям. Так клиенту будет легче принять изменения и он сможет, не стесняясь, задавать глупые вопросы.

2. Страх показаться некомпетентным

Коррелирует с предыдущим страхом, однако часто проявляется иначе. Этот страх можно распознать по активному киванию головой и пустому взгляду.
Продавцы обычно сыплют понятными им терминами. Клиенту неловко признаться в том, что он с ними незнаком. Он кивает головой, уходит в глухую оборону и придумывает какую-то причину отказа от покупки: «дорого», «бюджета в этом году нет» и так далее. Быстро сворачивает диалог. Например, девушке при покупке машины может быть стыдно признаться, что она не знает слова «клиренс», владельцу бизнеса при покупке программного продукта — то, что он не знает понятий data-driven design (разработка продукта на основе результатов аналитических исследований), гайдлайн (документ, подробно описывающий бренд и способы его использования), фронтенд (разработка пользовательского интерфейса и функций, которые работают на клиентской стороне сайта или приложения), при покупке оборудования — префильтр, двутавр под флюсом и так далее.

Как действовать в этом случае

Да, клиент хочет купить ваш продукт. У него есть потребность до тех пор, пока он не почувствовал неловкость из-за своей неосведомленности. Если вы не расшифруете ему все термины и не распишете поэтапно процесс работы вашего продукта, клиент откажется от покупки. Он просто поймет, что все сложно, он в этом не разбирается, не хочет больше с вами контактировать, поэтому что это вызывает у него стресс, панику. Клиенту некомфортно, вы вынуждаете его чувствовать себя глупо, ему стыдно за свою некомпетентность — о каких продажах может идти речь в таком случае?

3. Страх раскрыть личную информацию

При покупке, например, квартиры или дома, логичным кажется задать вопросы: кто в ней будет жить, сколько человек, как вы планируете ею пользоваться и т.д. Продавцы их активно задают, но клиент не всегда готов обсуждать такие темы с посторонним человеком. Например, он оберегает информацию о составе своей семьи от СМИ или покупает квартиру любовнице, готовит плацдарм на случай развода. Клиент не спешит признаваться даже в том, что покупает квартиру с инвестиционными целями.

Личную информацию очень многие хранят «под замком», а тут прямые вопросы. Клиент начинает уворачиваться, как может. В итоге, испытывает дискомфорт и начинает избегать диалога.

Однако личные вопросы задают при совершении любой крупной покупки: будь то дом, автомобиль премиум-сегмента, баня, бассейн и т.д. Продавец действует по СПИН (универсальная техника продаж, позволяющая выявить и усилить потребности клиентов, повлиять на критерии их выбора, справиться с сомнениями и возражениями на завершающих этапах сделки. — «РБК Pro»). Клиент либо вынужден обманывать, либо отмалчиваться, либо придумывать какие-то удобоваримые ответы. Но продавец упорно задает вопросы и не замечает, что все причины покупки, озвученные вслух — надуманны. Работа с возражениями идет вхолостую.

Как действовать в этом случае

Проявлять эмпатию. Извиниться за расспросы, переключиться на то, что важно для клиента, — какие факторы его привлекают: вид из окна, близость школы, детского сада, парка, дружелюбные соседи, наличие паркинга. Не задавать вопросы, если заметили, что клиенту некомфортно.

4. Страх признаться в нехватке денег

Иногда успешным предпринимателям, да и обычным людям, бывает стыдно признаться, что они покупают квартиру, машину, оборудование в кредит, нуждаются в займе, факторинге, или что у них есть овердрафт.

Неловко, что все узнают об их реальном финансовом положении. Более того, распространение такой информации может нести опасность. Однако вопрос: какой суммой вы располагаете, едва ли не основной в продажах премиум-сегмента.

Как действовать в этом случае

Продавец, который сможет почувствовать эту неловкость, не станет настаивать на раскрытии финансовой информации немедленно, проявит чуткость и деликатность — может выиграть.

5. Страх, что тебя обманут, будут манипулировать

Это страх бывает у тех, кто впервые покупает определенный товар или в первый раз ведет переговоры подобного уровня. Людям не хочется, чтобы их «развели». Они понимают, что сейчас продавец будет работать с их возражениями и боятся стать владельцами ненужных товаров.

Как действовать в этом случае

Как нивелируется такой страх? Доверительным общением, рекомендацией, где и как лучше купить, в том числе и товары конкурентов. Достоверным анализом данных. Неподдельным интересом к человеку, а не к его деньгам, радостью от общения, вниманием не только в момент продажи, но до и после нее.

6. Страх перед близкими

Иногда в переговоры с продавцом незримо «вступают» все близкие клиента. Чаще всего клиенты смущаются пояснить, что смогут принять окончательное решение, только посоветовавшись с женой, мужем, мамой, астрологом, психологом и так далее.

Страх перед тем, как обосновать близким необходимость слишком эксцентричной или дорогостоящей покупки, замедляет принятие решения. В этих случаях клиенты придумывают возражения «на лету».

Как действовать в этом случае

Продавец может нивелировать этот страх, если сразу поймет, кто из близких способен повлиять на решение о покупке. Властный отец-военный, астролог или теща. Вслух человек их не произнесет, но фразы этих важных людей звучат у него в голове: «Что за ерундовина!», «Машины он себе покупает, а жена без шубы», «Ретроградный Меркурий не сможет оказать влияния, если вы приобретете».
Здесь продавцу могут помочь истории про то, как другие клиенты всей семьей приняли решение о покупке, советы, как убедить женщину в необходимости покупки, признание, что он и сам регулярно советуется с … И в целом беседа о том, что советоваться по столь крупным покупкам с кем бы то ни было — это нормально. У каждого свой индикатор правильности принятия решения.

7. Страх не справиться с процессом приобретения

Иногда процедура покупки сложна и некомфортна. Могут потребоваться справки, документы, займы, кредиты, растаможивание, дополнительные детали и так далее. И вот уже клиент, пугаясь самого процесса покупки, отказывается от нее. Ему проще не покупать, чем думать, без каких деталей он не сможет использовать продукт. «Это слишком сложно», — возникает мысль в голове клиента, а вслух он произносит сакральное «я подумаю» и уходит.

Как действовать в этом случае

Этот страх легко преодолеть. Надо разбить процесс продажи на легкие этапы и предоставить клиенту инструкции к каждому из них, а также дать ответы на часто задаваемые вопросы. Сложный технический товар важно скомплектовать и порекомендовать покупателю: «Не забудьте следующую деталь, без нее вы не сможете это включить/присоединить/использовать». Помочь в сборе необходимых документов для облегчения процесса покупки, обрисовать алгоритм необходимых действий. Закрепить за покупателем персонального менеджера, который во всем поможет.

8. Страх, что его обесценят, что он окажется хуже других

Клиент также уходит в глухую защиту, когда зашел не на свое поле. Например, он впервые покупает: в премиум-сегменте, столь сложный продукт или бизнес-решение. Клиенту кажется, что он «еще не дорос» до подобных покупок. Это может проявляться как в замкнутости, так и в излишней уверенности, браваде «мол, плавали, знаем» Защитные маневры бессознательного становятся барьерами на пути к покупке. Клиент боится, что его бизнес слишком мелкий, что он слишком мало зарабатывает, что покупает простенькую модель.
При этом вслух он произносит: «дорого», «в другой раз», «нужно то же самое, но с перламутровыми пуговицами».

Как действовать в этом случае

В этот момент опытный продавец даст клиенту ценность. «Ого, вы хотите первую модель, да вы настоящий ценитель! Только предупрежу вас об одной детали...», вместо: «Первую? Она же уже устарела, и обновления на нее уже не выходят». Подобные замечания могут быть хороши в среде профессионалов, и только.

9. Страх перед агрессией, напором продавца

Когда продавец начинает бравурно завывать о достоинствах товара, покупатель часто будто уменьшается в размерах. Съеживается, отвечает на вопросы, как на допросе и с облегчением вырывается из цепких лап активного продажника. Не все умеют общаться с активными продавцами, которые к тому же пытаются их заболтать. Многие предприниматели мысленно вздрагивают, когда им нужно зайти в торговый зал, резко обрывают тираду продавца. Это тоже происходит от некоего внутреннего сопротивления перед напором.

Как действовать в этом случае

Помните, чем сильнее напор, тем дальше отступление. Если представить, что общение — натянутая нить между вами и клиентом, то чем ближе вы будете подходить к нему — тем дальше он будет отходить, чтобы нить не запуталась. Поэтому сигналом страха для вас станут жесты сжатия клиента, поджатые губы, втянутые плечи, спрятанные руки, а часто и попытки побега, шаги в сторону выхода. Все это транслирует, что клиенту некомфортно, нужно снизить напор и не так агрессивно продавать свой товар.