РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Реклама по Юнгу: что такое архетипы и как бренды используют их

Маркетинг Статьи Нетология
Реклама действует, когда в ней видится нечто созвучное собственному опыту. С точки зрения психологии в этом случае работает архетип. Эксперт по контекстной и таргетированной рекламе Саша Атум рассказала, как бренды используют для продвижения теорию Юнга

Что такое архетипы

Каждый день в прокат выходят фильмы с простейшими сюжетами. Они похожи друг на друга — но зрители все равно смотрят и, самое главное, испытывают эмоции. Даже самый банальный, знакомый с детства сюжет способен растрогать или обрадовать. Мы с интересом следим за одними и теми же сюжетам в фильмах, но часто не замечаем однотипную рекламу. Причиной может быть то, что в фильме использован близкий нам архетип, а в рекламном ролике — чуждый.

Согласно теории Карла Густава Юнга, архетипы — это символы, отражение пережитого личного или коллективного опыта (доклад «Инстинкт и бессознательное»). Если потребителю нравится тот или иной фильм или рекламный материал, значит он связан с архетипом человека.

Среди всех существующих архетипов маркетологи отдают предпочтение тем, на потребностях и страхах которых можно сделать упор в рекламе. Далее мы подробно разберем каждый из них и рассмотрим возможные стратегии продвижения.

Творец

Этот архетип близок каждому, чья жизнь связана с творчеством, самореализацией или разработкой новых продуктов. Он находится в постоянном движении и стремится стать лучше. Страх таких людей — быть как все и слиться с толпой. Реклама привлечет внимание творца, если тот увидит в ней инструменты для самовыражения и претворения в жизнь смелых идей.

Кого зацепит реклама

Рекламу с таким архетипом можно таргетировать на:

  • предпринимателей;
  • тех, кто учится какому-либо ремеслу, языку или искусству;
  • творческих людей, которым нужно время от времени обновлять инструмент (например, швеи, художники, скульпторы).

Что можно рекламировать

  • инструменты для развития и работы, обучающие курсы;
  • декоративную косметику, одежду и аксессуары;
  • предметы интерьера;
  • товары для творчества и рукоделия;
  • развлекательный контент, творческие встречи, мероприятия и концерты.

Архетип творца можно связать с любым продуктом, если уместно сравнение этого продукта или процесса его использования с искусством.

Фото: saab.com
Фото: saab.com

Реклама автомобиля «Saab против Вивальди»

Заботливый

Этот архетип подходит альтруистам. Тот, в ком он ярко выражен, склонен к сочувствию и часто испытывает желание помочь. Главный страх заботливого — беда с его близкими. Релевантный для него посыл — помочь человеку без промедления, спасти в трудной ситуации.

Кого зацепит реклама

Объявления можно таргетировать на тех, кто следит за своим здоровьем и здоровьем близких, оказался в сложных жизненных ситуациях, привязан к дому. Этот архетип используется и в рекламе сотовых операторов: когда низкая цена не работает, акцент смещают на общение с семьей и друзьями.

Что можно рекламировать

  • страховые агентства и юридические услуги;
  • медицинские товары и услуги;
  • курсы и разнообразные товары для детей и беременных;
  • благотворительные фонды;
  • ремонт одежды и сломанных вещей.

К этому архетипу часто обращаются авторы социальной рекламы

Правитель

Правитель — прирожденный лидер. Его отличает способность удерживать все под контролем и стабилизировать неспокойные ситуации. Правитель больше всего боится оказаться свергнутым. Его посыл — статус и престиж, которые приобретает покупатель вместе с товаром. Часто этот архетип используют для создания личного бренда.

Кого зацепит реклама

Рекламу, которая задействует образ правителя, можно таргетировать на бизнесменов, людей со средним и высоким доходом, владельцев элитной и загородной недвижимости, регулярных посетителей дорогих ресторанов и загородных клубов.

Что можно рекламировать

Все, что относится к премиум-классу, ассоциируется с роскошью и успехом.

Роскошь и статус — основной посыл рекламы часов Rolex

Шут

Правила существуют для того, чтобы их нарушать, — вот девиз представителей этого архетипа. Благодаря нежеланию следовать правилам шуты легко воспринимают все новое и неизвестное, а потом с юмором и энтузиазмом испытывают это. Основная их потребность — получить от жизни максимум удовольствия, а главный страх — скучно жить. Посыл шута прост: приобретая товар или услугу, ты спасаешь себя от скуки и получаешь новые впечатления.

Кого зацепит реклама

Шут — один из универсальных архетипов в рекламе и может подойти представителю любого возраста и пола.

Что можно рекламировать

  • развлекательные комплексы и мероприятия;
  • компании по организации праздников;
  • туристические фирмы;
  • сладости, жевательные резинки, напитки;
  • товары для подростков.

Фото: Burger King
Фото: Burger King

В рекламе для архетипа шута иногда используют шутки на грани фола

Славный малый

Вспомним еще один распространенный в кино сюжет: типичный неудачник совершает геройский поступок, и общество, которое раньше его отвергало, теперь признает и принимает. Главный страх славного малого — быть отвергнутым. Основной посыл — доступность товара или услуги для потребителя с любым доходом, образованием и местом жительства.

Кого зацепит реклама

Славный малый — архетип людей, которым нужно признание общества. Реклама зацепит тех, кто хочет чувствовать себя причастным к чему-либо. Например, если общество заботится об окружающей среде, то славный малый тоже начнет сортировать мусор и экономить воду, потому что хочет быть причастным к этому экоответственному обществу.

Что можно рекламировать

Архетип подойдет «доступному бренду с хорошим качеством», то есть любому массовому производителю. К этой группе относятся бренды одежды из массмаркета, закусочные, пекарни, небольшие кафе, доступные аналоги дорогих марок.

Фото: Ikea_rus / Instagram
Фото: Ikea_rus / Instagram

IKEA использовала в рекламе основную потребность славного малого — принадлежность к обществу

Любовник

Любовник — тот, кто привлекает к себе людей. Он обладает качествами, способными покорить любого: красотой, добротой, нежностью, чувственностью.

Релевантный посыл для любовника в том, чтобы стать привлекательным и получить чувственное удовольствие с помощью товара. Те, кому близок этот архетип, боятся потерять индивидуальность и привлекательность.

Кого зацепит реклама

Архетип воспринимают почти все люди. Он не подходит только для детей.

Что можно рекламировать

С помощью архетипа любовника можно продавать все товары и услуги, которые обещают покупателю сексуальность и привлекательность. Это может быть:

  • одежда, нижнее белье, интимные товары;
  • косметика и парфюмерия;
  • ювелирные изделия;
  • рестораны, бары, кальянные, спа-салоны, отели.

Фото: gucci parfums / YouTube
Фото: gucci parfums / YouTube

Архетип любовника часто используют производители парфюмерии

Герой

Этот архетип связан с образом сильного человека, способного защитить других. Он силен не только физически, но и духовно — ведь герою часто приходится принимать сложные решения. Естественная среда для такого — опасности, которые он легко преодолевает и получает за это трофей. Больше всего герои боятся не выполнить свое предназначение.

В рекламе герою часто бросают вызов, мотивируя приобрести товар и услугу, словно это поможет ему пройти важное испытание. Архетип используют для продвижения товаров, которые помогают ощутить внутреннюю и физическую силу.

Кого зацепит реклама

Геройский посыл понравится любителям путешествий, активного отдыха, экстремального спорта, разных духовных практик.

Что можно рекламировать

  • функциональные вещи и товары, которые требуют особых умений, например тренажеры, спортивный инвентарь и аксессуары;
  • бренды спортивной одежды;
  • автомобили;
  • бытовую технику;
  • видеоигры, музыкальные альбомы.

Фото: flyrebates.com
Фото: flyrebates.com

Подарки тоже можно рекламировать с помощью геройского архетипа. Например, флористическая компания FTD.com запустила рекламу со слоганом «Будь героем». Посыл — «купи букет и стань героем».

Бунтарь

В чем-то похож на шута, но его посыл и предназначение отличаются. Если шут призывает получать удовольствие от жизни, то бунтарь — харизматичный персонаж, далекий от положительного образа. Его привлекает все, что общество отрицает и порицает. Бунтарь притягивает внимание спокойных людей, которые хотят выпустить пар или продемонстрировать свои тайные стороны. Его страх — оказаться заурядным и бессильным. Основной посыл — «делай то, что хочешь, и именно это сделает тебя счастливым».

Кого зацепит реклама

Целевая аудитория этого архетипа — подростки. Но брать в расчет только их неправильно. Иногда даже в домохозяйке может проснуться бунтарский дух и желание купить дерзкую одежду, а в спокойном семьянине — интерес к мотоциклам.

Что можно рекламировать

  • бренды одежды, обуви, часов;
  • молодежную одежду, косметику, аксессуары;
  • услуги доставки и рестораны вегетарианской, сыроедческой еды;
  • квест-комнаты;
  • мотоциклы;
  • услуги мастеров тату, пирсинга, экстремальное окрашивание волос.

Фото: Bat Norton
Фото: Bat Norton

Магазин Bat Norton рекламирует одежду для бунтарей, которая не вписывается в обычные представления о моде

Маг

Это воплощение всего таинственного. Основной посыл для него — доступный инструмент, с помощью которого можно достичь любой цели. Для магов нет ничего невозможно, а их главных страх — негативные последствия.

Кого зацепит реклама

Архетип мага часто используется для рекламы товаров, которые обещают своему владельцу силу, способную решить его проблемы (со здоровьем, бизнесом или внешним видом).

Что можно рекламировать

  • современную бытовую технику, системы «умный дом»;
  • программы и системы аналитики;
  • парфюмерию;
  • обучающие курсы и материалы;
  • экзотические товары.

Фото: sila.mastercard.ru
Фото: sila.mastercard.ru

Архетип мага использован для рекламы банковских карт с тематическим дизайном

Простодушный

Простодушный архетип воплощает мечту о жизни в утопическом мире и обещает, что все будет хорошо. Те, в ком он сильно выражен, стараются спокойно реагировать на трудности, не теряя веру в лучшее будущее. Простодушный боится поступить неправильно и из-за этого выпасть из своего идеального мира.

Основной посыл в рекламе для простодушного — домашний уют и приятные события, связанные с близкими. Например, в новогодней рекламе Coca-Cola часто показывают мерцающие огоньки на заснеженных улицах, симпатичных белых медведей и другие символы уюта и идеального праздника.

Кого зацепит реклама

Используя этот архетип, рекламу можно таргетировать на тех, кто заботится об уюте в доме, удобстве в одежде и аксессуарах, ценит надежность и простоту при эксплуатации техники.

Что можно рекламировать

  • продукты растительного происхождения;
  • бренды одежды из натуральных тканей;
  • рестораны быстрого питания;
  • домашнюю одежду, товары для дома и сада;
  • кофейные и чайные напитки, сладости;
  • товары для детей.

Фото: Coca-Cola
Фото: Coca-Cola

Атмосфера идеального лета в рекламе Coca-Cola

Искатель

Если простодушный пытается жить в своем комфортном, идеальном для него мире, то искатель — полная противоположность. Он всегда находится в поиске чего-то лучшего. Страх искателя — перестать ощущать пульс жизни.

Главный посыл в рекламе для этого архетипа — надежный товар, который поможет потребителю в поисках. Одежда должна быть удобной и практичной, а сопутствующие товары (портативные зарядки, термосы) — делать путь комфортнее.

Кого зацепит реклама

Контент, использующий этот образ, привлечет тех, кто посещает разные курсы и секции, путешествует, ходит в походы.

Что можно рекламировать

  • одежду, снаряжение и другие товары для путешествий и туризма;
  • экстремальный туризм и туризм в целом;
  • товары из экзотических стран;
  • удобную обувь, сумки, чемоданы, рюкзаки;
  • внедорожники, квадроциклы.

Фото: The Body Shop
Фото: The Body Shop

Косметический бренд The Body Shop использует архетип искателя в рекламе. На баннерах часто изображены курортные пейзажи и экзотические фрукты

Мудрец

Архетип мудреца сочетает в себе черты мага и творца. Он постоянно совершенствуется, исследует мир и изобретает новое. Отличительная особенность мудреца — стремление делиться опытом и умениями. Больше всего он боится быть обманутым и оказаться невежественным.

Посыл для этого архетипа часто закладывают в рекламные кампании европейские и американские колледжи. Они призывают получить образование, чтобы стать настоящим мудрецом.

Кого зацепит реклама

Аудитория рекламы — те, кто совершенствует профессиональные навыки и работает над собой. Это могут быть учителя, исследователи в самых разных сферах, инженеры или студенты.

Что можно рекламировать

  • клиники;
  • консалтинговые фирмы;
  • информационные ресурсы, онлайн-обучение;
  • мероприятия и фестивали, связанные с разными духовными практиками;
  • программное обеспечение и компьютерное оборудование.

Фото: Intel
Фото: Intel

Архетип мудреца в рекламе Intel