РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

А чего боишься ты? Как бренды работают с нашими страхами. Часть 2

Маркетинг Исследования Ipsos
Эксперты Ipsos узнали, что связывает человеческие страхи с главными потребительскими трендами. Выясняем, как страх быть отвергнутым, боязнь упустить самое главное и другие тревоги помогают брендам в продвижении

В первой части исследования аналитики Ipsos рассказали, почему мы любим «разборы полетов» и истории о том, как устроен бизнес, и каким образом изменения стандартов красоты связаны с нашим страхом предать себя. Во второй части речь пойдет о других трендах и страхах:

  • Тренд Commit. Желание быть причастным — cтрах быть отвергнутым.
  • Тренд Legacy. Желание оставить след — страх быть забытым.
  • Тренд Ground. Стремление к базовым ценностям — страх упустить самое важное.
  • Тренд Immerse. Желание разнообразить свою жизнь — страх одномерной жизни

Комментарий эксперта

Мила Новиченкова, директор по маркетингу и коммуникациям Ipsos в России, о том, как бренды защищают своих клиентов от страхов

Обычное продвижение брендов строится вокруг предпочтений и ценностей потребителя — того, что человеку нравится, что ему важно, дорого и близко. Бренды «настраиваются на эту же волну», создавая таким образом общность со своим потребителем. В психологии это называется раппортом. Анализируя страхи, мы идем дальше и смотрим на восприятие потребителя под другим углом — не с точки зрения того, что его радует, а с точки зрения того, что его пугает и делает его жизнь неуютной и некомфортной. Если бренд использует тему страхов для выстраивания отношений со своими потребителями, здесь работает уже другой подход. Нет смысла опираться на раппорт и говорить: «Да, мы боимся того же, что и ты, приходи к нам, давай бояться вместе». Напротив, бренды в этом случае должны становиться островками защищенности, транслируя своему потребителю мысль «Приходи к нам, с нами безопасно, надежно и не страшно, мы сделаем твою жизнь более приятной и уютной». Один подход взаимно дополняет другой. Таким образом, потребитель чувствует больше связи с маркой, чем если используется только классическое позиционирование по ценностям.

Плыть по течению или управлять потоком: страх быть отвергнутым vs страх быть забытым

Тренд Commit. Желание быть причастным — cтрах быть отвергнутым

29% россиян согласились с утверждением «Я часто чувствую, что остаюсь в стороне от происходящего» (по данным исследования Ipsos РосИндекс 2018). В современном мире, где одновременно существует множество конфликтующих идеологий, каждый оценивает взгляды других и ищет единомышленников. Мы выбираем, с кем разделить убеждения, и живем, поддерживая и транслируя ценности своей группы.

Возможности для брендов
Бренды, которые делают ставку на этот страх, стараются стать частью сообщества своих клиентов. Этого можно достичь, если:

  • придерживаться позиций, близких ЦА, и этим привлекать ее интерес;
  • поддерживать благотворительные и общественные программы;
  • координировать группы волонтеров;
  • предоставлять клиентам свою площадку для встреч и мероприятий — онлайн или офлайн;
  • проводить командные онлайн-игры или создавать игровой контент;
  • объявлять групповые скидки;
  • организовать процесс адаптации новых сотрудников так, чтобы добиться сильной вовлеченности, построить систему поддержки;
  • объединить сотрудников вокруг ценностей компании.

Примеры

Социальные проекты брендов

  • Офисы «Билайна» и Сбербанка объявлены «островками безопасности» для потерявшихся детей.
  • SMS-сервис по оперативному привлечению волонтеров для поиска пропавших людей и бесплатная горячая линия для LizaAlert от «Билайн».

Игровой контент

  • «Бешеная сушка» — игра, которая длится больше четырех лет и объединяет тех, кто мечтает похудеть и иметь стройную фигуру.
  • Игры для вовлечения новых сотрудников и знакомства с компанией и ее ценностями.
     

Тренд Legacy. Желание оставить след — страх быть забытым

Каждый человек стремится к признанию его личных достижений и опыта. Мы хотим быть примером, оказывать влияние на других, оставить след в истории. Для этого необходимо оттачивать навыки и развиваться, получать информацию, обмениваться экспертизой. Для 67% россиян важно духовное развитие, познание жизни и реализация своего предназначения (по данным исследования Ipsos РосИндекс 2018).

Возможности для брендов
Чтобы использовать возможности, которые дает этот тренд, компания может создать площадку для обмена знаниями, объединить экспертов, публично признавать достижения своей аудитории и вознаграждать за них:

  • возглавить обмен информацией в своей сфере;
  • выстраивать долгосрочные отношения и не терять связи в процессе;
  • оценивать клиента не в моменте, а в целом;
  • вознаграждать за лояльность, долгое и масштабное сотрудничество материально и эмоционально;
  • устраивать взаимовыгодные коллаборации с другими брендами;
  • сохранять привилегии клиентов при смене бренда, предлагать поддержку при смене систем;
  • стимулировать пользователей делиться опытом и выступать экспертами, чтобы они научили остальных использовать продукт на 100%;
  • отслеживать появление новых групп аудитории.

Примеры

Открытые патенты, открытый код

  • Илон Маск открыл все патенты Tesla. Это, с одной стороны, открывает возможности конкуренции и дальнейшего развития технологий, а с другой — этот шаг вписывает его и Tesla в историю автомобилестроения и не только.
  • Новые Tesla уже готовы к каршерингу: при помощи приложения пользователи смогут добавить свой электромобиль в автопарк, а также вызвать автономное такси.

Вознаграждение за лояльность
Потребители считают, что лояльность должна вознаграждаться. При этом нередко компании активно привлекают новых клиентов, не предлагая ничего старым. Отсюда рост популярности индексов, которые оценивают баланс усилий, приложенных клиентом и компанией.

Погрузиться в новые миры или укорениться в своем: страх упустить самое важное vs страх одномерной жизни

Тренд Ground. Стремление к базовым ценностям — страх упустить самое важное

Мы хотим сохранить то, что ценим, и то, что делает нас людьми: реальные взаимодействия и связи, сопереживание, сострадание и понимание. Технологии разделяют нас и лишают человеческой природы, настоящей жизни. Мы нуждаемся в живом общении, стремимся к осознанному потреблению и осознанности в целом. 58% опрошенных Ipsos россиян предпочитают проверенные вещи чему-то новому (по данным исследования Ipsos РосИндекс 2018).

Возможности для брендов
Чтобы работать с этим страхом, компании «успокаивают» своих клиентов, продвигают уважение к человеческому опыту и выражают сопереживание. При этом полезно:

  • сохранять «живые» каналы общения с клиентами;
  • создавать комфортную среду: использовать домашние интерьеры, рецепты, продвигать «крафтовость»;
  • выстраивать коммуникацию с акцентом на историю, традиции, корни, природу;
  • рассказывать аудитории о том, как можно контролировать уровень стресса, улучшить сон, сохранить баланс между работой и личной жизнью;
  • работать над улучшением условий труда: более «человечные» офисы, больше переговорных разных размеров, гибкий график, работа из дома;
  • даже при безбумажном документообороте давать возможность выгружать, сохранять, распечатывать, если клиент не доверяет цифровым форматам.

Примеры

Digital-detox

  • «Билайн» предлагает обменивать полезные привычки, «возвращающие к себе», на дополнительные гигабайты.
  • Многие компании проводят дни без мобильных телефонов для своих сотрудников.
  • Растет ценность офлайновых нетвокингов в противовес общению в соцсетях.
  • Набирают популярность сервисы по печати фотографий, фотокниг, постов из соцсетей.

Комфортная рабочая среда

  • Кофе-пойнты, удобная мебель.
  • Возможность приходить в офис с домашними животными.
  • Командообразование для сотрудников бизнесов, где основной штат работает удаленно и не встречается в общем офисе.
  • Обучение управленцев тому, что менеджерский оппортунизм обходится дороже, чем открытое и комфортное взаимодействие; рост значения служб комплаенса.

Тренд Immerse. Желание разнообразить свою жизнь — страх одномерной жизни

47% россиян готовы рисковать, чтобы попробовать новое в жизни (по данным исследования Ipsos РосИндекс 2018). В современном мире высоко ценятся новые возможности, острые ощущения, разнообразный опыт. Мы стремимся постоянно расти, исследуя новые грани своей жизни.

Возможности для брендов
В мире, где все хотят пробовать новое, брендам ничего не остается, кроме как активно внедрять инновации:

  • предоставлять клиентам все более широкий выбор (но при этом использовать короткие коммуникационные сообщения);
  • делать сюрпризы: beauty-box, travel-box;
  • организовывать квесты и конкурсы;
  • помогать клиентам с тайм-менеджментом, предоставлять консьерж-сервис;
  • создавать экосистемы для упрощения выбора и обмена опытом, маркетплейсы;
  • развивать онлайн-сервисы, мобильность, same day delivery;
  • использовать новые технологии, например VR;
  • делать акцент на необычности, уникальном опыте;
  • давать клиенту возможность попробовать что-то первым (краудфандинг);
  • предоставлять возможность trial period — бесплатно или совсем недорого;
  • предлагать услуги замены, обмена, апгрейда, trade-in.

Примеры

Попробуй

  • Онлайн-сервис для чтения книг «Литрес» запускает проект «Черновики», в котором авторы смогут публиковать книги по главам. Возможно, в дальнейшем читатели получат возможность обсуждать с авторами развитие сюжета.
  • Издательство «Эксмо» начало тестировать похожий формат вместе с онлайн-библиотекой LitNet. Например, книга фантаста Романа Злотникова выходит по частям с апреля, а на бумаге она появится за три-четыре недели до конца электронной публикации.

Новые впечатления

  • Немецкий Цирк Ронкалли, основанный в 1976 году, использует голограммы вместо реальных животных. Для этого разработали специальную технологию проекции, которая позволяет показывать виртуальных зверей всем зрителям сразу.
  • Voletarium в Европа-парке (Германия) — «летающий театр», который воздействует на зрение, слух, осязание, обоняние и вестибулярный аппарат.
Ipsos
Ipsos Censydiam Trends 2019-2020
Скачать pdf