Все без ума от флешмобов: как работает модный инструмент

UGC (user-generated content) — это любой контент, произведенный аудиторией бренда. Начиная с отзывов на сайте и заканчивая фото или видео в соцсетях. Он может стать мощным инструментом, способным влиять сразу на несколько важных маркетинговых показателей: повысить уровень знания о бренде и лояльность и даже снизить стоимость привлечения клиента.

Во-первых, пользовательский контент дает органический охват в социальных сетях. А с ним у аккаунтов брендов дела идут все хуже. Благодарить за это стоит алгоритмы формирования лент, при которых предпочтение отдается публикациям друзей. Во-вторых, UGC влияет на лояльность. С тех пор как в обиход вошло понятие «love brand» (бренд, который выделяется среди других искренней любовью потребителей), на нем помешались маркетологи всего мира. Все хотят, чтобы их бренд выбирали не за объективные преимущества, а просто по любви.

А еще, по данным испанской платформы Photoslurp, у фотографии, опубликованной пользователем, в пять раз больше шансов конвертироваться в продажу, чем у поста бренда. И в этом есть рациональное зерно. Чему вы поверите больше — рекламе или рекомендации человека, которого знаете?

Формат флешмоба сложно назвать новым. Его развитие связывают с выходом в 2002 году книги социолога Говарда Рейнгольда «Умные толпы: следующая социальная революция». В ней автор ввел термин «умной толпы» и предположил, что в недалеком будущем люди будут использовать мобильную связь и интернет для самоорганизации. Предсказания сбылись молниеносно: тут же появились первые сайты, на которых пользователи стали планировать флешмобы. Как это выглядело в итоге, многие помнят. Группы людей заранее приходили в определенное место и в назначенный час начинали выполнять некие действия, чаще всего танцевать. Довольно скоро флешмоб стал популярной формой развлечения, еще быстрее — набившей оскомину частью поп-культуры и даже объектом насмешек.

В начале 2010-х с развитием социальных сетей и рынка инфлюенсеров флешмобы полностью переместились в онлайн и снова вошли в моду. Присоединиться к всеобщему веселью стало как никогда просто — достаточно опубликовать пост с хештегом. На YouTube тем временем набирала популярность еще одна разновидность флешмоба — челлендж, в котором блогеры кидали друг другу вызов и делали на камеру странные, а порой и опасные вещи. За десять лет по социальным сетям пронеслась вереница флешмобов: пользователи танцевали, вываливали на голову ведра льда, рассказывали истории и показывали детские фотографии. Конечно, маркетологи увидели в этом способ «раскрутить» аудиторию на условно бесплатную рекламу бренда.

Одним из самых громких кейсов прошлого года стал Fortnite Dance Challenge от американского разработчика игр Epic Games. Виральный потенциал был заложен непосредственно в геймплее Fortnite: перед тем как убить противника, персонажи игры могут исполнять победный танец. Этот элемент так понравился пользователям, что они начали повторять несложные движения и, конечно же, выкладывать видео в соцсети. К делу подключились инфлюенсеры. Причем подавляющее большинство блогеров, поддержавших флешмоб, не имели никакого отношения к геймерской тематике. Дальше — больше. Fortnite Dance был буквально везде, начиная с Buzzfeed и заканчивая телеканалом Cartoon Network и шоу Джимми Фэллона. В итоге суммарный охват по всем каналам коммуникации исчисляется десятками миллиардов просмотров, Fortnite стала самой обсуждаемой игрой в мире, а прибыль Epic Games за 2018 год оценили в $3 млрд.

Если вы когда-либо проводили конкурс в интернете, то наверняка знаете, насколько люди ленивые. Для участия в чем угодно им нужен мощный стимул, и далеко не всегда им является приз. Поездкой на теплый остров или автомобилем никого не удивишь и не заманишь. Призрачной надежды на выигрыш может быть недостаточно даже для того, чтобы убедить человека сделать репост. Что уж говорить о том, чтобы станцевать и записать это на камеру.