РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Китай онлайн: ключевые группы потребителей и стратегии для FMCG-брендов

Ретейл Маркетинг Интернет-торговля Исследования Bain & Company
Bain & Company — о тенденциях в сфере потребительских товаров и стратегических потребительских группах в Китае
Фото:Chan Long Hei / Bloomberg
Фото: Chan Long Hei / Bloomberg

Электронная коммерция в Китае: инсайты

Новые цифровые компетенции и большие объемы данных, генерируемых в сфере электронной коммерции, способствовали трансформации компаний сектора потребительских товаров. Электронная коммерция в Китае стала основным каналом продаж в разных подкатегориях товаров — от детского питания до декоративной косметики. Ежегодный рост интернет-торговли на 35% является основным фактором роста FMCG-рынка в Китае.

Традиционный подход, основанный на продукте, доказал свою несостоятельность. Учитывая возрастающую значимость электронной коммерции как канала продаж, компании-лидеры используют так называемую потребительскую призму, чтобы эффективно выстраивать основные бренды, привлекать клиентов, получать конкурентное преимущество в ценовых войнах и борьбе с брендами-«бунтарями». Компаниям следует использовать сложные данные о потребителях, чтобы принимать информированные решения в трех сферах:

  • стратегия работы с потребителем,
  • разработка продуктов,
  • маркетинг и продвижение.

Используя огромный объем данных Alibaba и инсайты, полученные в ходе работы с компаниями сферы потребительских товаров и розничной торговли в Китае, эксперты Bain & Company выявили восемь стратегических сегментов онлайн-покупателей в Китае, которые можно разделить на три кластера:

1. Основные потребители:

  • начинающие белые воротнички,
  • состоятельный средний класс,
  • супермамы.


2. Новая власть:

  • провинциальная молодежь,
  • поколение Z.

3. «Голубой океан»:

  • седовласые горожане,
  • зрелые провинциалы,
  • городские синие воротнички.

В совокупности на них приходится 80% пользователей FMCG-платформ и более 90% валового объема товаров. Для каждой группы характерны свои демографические характеристики и потребительское поведение.

Насыщенные, искушенные, премиальные

Начинающие белые воротнички: это образованные люди 30–35 лет, живут в городах первого-третьего уровней. У них удачно складывается карьера: они работают в динамичной среде и ценят удобство, именно поэтому предпочитают онлайн-шопинг. Они тратят больше остальных в пересчете на одного покупателя на Tmall и Taobao, с 2016-го по 2018 год их годовые расходы увеличивались примерно на 20% в год.

Состоятельный средний класс: финансово стабильные потребители 40–45 лет, живут в городах первого-третьего уровней, в основном работают госслужащими или руководителями среднего или высшего звена в коммерческих компаниях, более рациональные покупатели. Они ценят качество, поэтому относительно большая доля их онлайн-покупок приходится на премиальные товары.

Супермамы: беременные женщины или женщины с детьми до 12 лет, живут в городах первого-третьего уровней. Их беспокоят вопросы воспитания детей и здоровой семьи, карьера, собственное здоровье и красота, они готовы платить дополнительные деньги за удобство. Эта группа отличается наибольшей покупательской способностью, что отражается в количестве покупаемых брендов и категорий товаров, частоте покупок и сумме расходов.

В 2018 году онлайн-проникновение в каждой из этих групп покупателей стабилизировалось на уровне более 70%. Они составляют ядро онлайн-продаж, и на них приходится более 60% валового объема продукции на FMCG-платформах. Они придерживаются сложных стандартов, покупают максимальное число брендов и тратят больше остальных на премиальные продукты и иностранные бренды. Бренды, которые лучше остальных взаимодействуют с такими потребителями, используют в маркетинге ключевые слова, относящиеся к определенным продуктам, местам производства и ингредиентам.

Динамичные

Поколение Z: студенты и молодежь, родившиеся после 1995 года, живут в городах первого-третьего уровней, «цифровые аборигены». В отличие от более старших поколений они ценят модные тренды больше, чем известные бренды, и являются поклонниками брендов-«бунтарей». На эту группу приходится самый быстрый рост расходов в пересчете на одного покупателя на Tmall и Taobao — 30% в год за период с 2016-го по 2018 год.

Провинциальная молодежь: потребители от 20 до 30 лет, живут в городах четвертого уровня и меньшего размера. Они копируют молодежь из больших городов и с энтузиазмом следуют последним городским тенденциям. Экономят на жилье, живут в размеренном ритме, поэтому имеют значительный доход и достаточно времени для онлайн-шопинга, онлайн-игр и видео.

На эти две группы приходятся самый высокий рост потребительской базы, количество транзакций и рост стоимости транзакции. По мере роста доходов они переключаются на премиальные товары, быстрее остальных покупают новые бренды, предпочитают маркетинговые «точки контакта» с интересным контентом и следуют за лидерами мнений. Эта молодежь активна в бренд-блогах (например, Weitao) и в каналах, посвященных новым продуктам (например, Free Trial или Hey Box от Tmall).

Скрытая золотая жила для онлайн-продавцов

Седовласые горожане: потребители, родившиеся до 1970 года, живут в городах первого-третьего уровней, большинство — пенсионеры. Их онлайн-расходы пока относительно невелики, а в пересчете на одного покупателя их расходы с 2016-го по 2018 год сокращались на 20% в год.

Зрелые провинциалы: потребители старше 35 лет, живут в городах четвертого уровня или меньшего размера. Они ведут размеренную жизнь, совершают большинство покупок офлайн, потому что это дает им возможность личного общения со знакомыми. В группе зрелых провинциалов расходы на FMCG на Tmall и Taobao в 2018 году были минимальными среди всех групп.

Городские синие воротнички: менее состоятельные потребители, живут в городах первого-третьего уровней, работают, как правило, в сфере общественного питания, транспорта или розничной торговли. Они знакомы с той же инфраструктурой электронной коммерции и с теми же онлайн-каналами, которые оказывают влияние на аналогичную группу среднего класса, но их больше волнует соотношение цены и качества при покупках онлайн, покупают меньше.

Потребители этой категории хотят покупать качественный продукт по минимальной цене. Они опережают другие группы в других кластерах по расходам в ориентированных на скидки каналах, например Daily Deals и Special Selected. Они ценят простые подходы к коммуникации. Например, реагируют на онлайн-изображение, показывающее небольшое число товаров с простым и понятным описанием, и мероприятия, направленные на привлечение пользователей (например, групповые закупки через WeChat, организованные знакомыми или друзьями).

Как брендам выиграть

На FMCG-рынке границы между категориями товаров размываются, а «точки контакта» с клиентами быстро меняются. Бренды смогут полностью использовать возможности будущего роста, только если будут уделять больше внимания клиенту. Для того чтобы усилить вовлеченность целевых потребительских групп, бренды должны превращаться в опирающиеся на данные клиентоцентричные организации, работающие с собственными данными и сотрудничающие с внешними платформами.

Четыре шага позволят брендам добиться успеха в борьбе за онлайн-потребителей.

1. Четкое понимание целевых стратегических потребительских групп и их предпочтений по продуктам, контенту и каналам продвижения

Нет единого стандарта сегментации стратегических потребительских групп, применимого ко всем брендам, и сегментация может серьезно отличаться в разных продуктовых категориях и подкатегориях. Бренды должны использовать доступные им массивы данных для системной классификации своих уникальных стратегических потребительских групп. Например, стратегических потребителей в категории заменителей грудного молока можно классифицировать в зависимости от ролей: разные типы родителей, дедушек и бабушек, разные случаи (собственный комфорт или подарок друзьям). Далее бренду необходимо проанализировать собственное стратегическое позиционирование и ландшафт отрасли.

2. Определение ключевых факторов роста для адаптации стратегии категории и бренда

После определения стратегических потребительских групп необходимо рассмотреть три показателя:

  • проникновение (количество потребителей, покупающих бренд),
  • повторные покупки (частота потребления),
  • премиализация (средняя стоимость транзакции).

Это позволяет определить факторы роста для ключевых стратегических потребительских групп и создать собственную стратегию работы с категориями и брендами. Например, согласно данным исследования Bain & Company, проникновение, повторные покупки и премиализация в группах «начинающие белые воротнички» и «супермамы» быстро росли. Это значит, что бренды могут привлекать новых потребителей, укреплять их лояльность и обеспечивать премиализацию в этих двух группах. В то же время улучшение показателя проникновения играет серьезную роль в усилении роста продаж в группах «поколение Z», «состоятельный средний класс» и «городские синие воротнички». Для эффективного привлечения новых потребителей бренды могут адаптировать свои продуктовые портфели (вводить продукты с отличным соотношением цены и качества для городских синих воротничков или инновационные продукты, усиливающие эмоциональное предложение для поколения Z) и использовать маркетинговые инструменты, повышающие конверсию среди этих групп покупателей.

3. Оптимизация продуктовых портфелей, стратегии маркетинга и работы с каналами

Исходя из точного анализа факторов роста для стратегических потребительских групп, бренды могут оптимизировать свои стратегии маркетинга и продуктовые портфели, чтобы эффективно выходить на потребителей и обеспечивать их конверсии. Компании могут прорабатывать восемь стратегических сегментов, предпринимая следующие шаги:

  • улучшить совпадения характеристик продукта и потребностей потребителя. Непрерывно оптимизируйте продуктовый портфель, чтобы удовлетворять потребности потребителей с точки зрения функций продукта, цены и спецификаций. Например, покупатели кластера основных потребителей обращают внимание на ингредиенты продуктов для ухода за кожей и премиальность, поэтому брендам товаров для красоты стоит повышать стоимость покупки за счет усиления премиальных продуктов в своем портфеле, разработки высокоценных и персонализированных продуктов, использования новых технологий;
  • оптимизировать маркетинговые инвестиции. Проведите комплексную оценку влияния инструментов маркетинга на весь цикл взаимодействия с клиентом с точки зрения детализации бренда и продуктов. Наращивайте компетенции и вложения в соответствующие инструменты маркетинга для удовлетворения потребностей стратегических потребительских групп. Например, молодежи необходимы рекомендации новых продуктов и акций от лидеров мнений. Бренды могут использовать таких лидеров мнений и инвестировать в популярные каналы контента, например блог магазина на Weitao, что популярно среди молодежи, для достижения максимальной окупаемости инвестированного в маркетинг капитала;
  • эффективно использовать все каналы. Сделайте так, чтобы разные каналы дополняли друг друга. В онлайн-каналах бренды могут позиционировать свои флагманские магазины как основную платформу брендинга, запуска новых продуктов и просвещения клиентов, а с2с-магазины использовать для тестирования нишевых брендов и сотрудничества с ключевыми лидерами мнений.

4. Систематический анализ и непрерывное улучшение стратегических инициатив

Данные о потребителях позволяют отслеживать путь от получения информации до покупки, и это позволяет компаниям контролировать и оценивать процесс конверсии в продажи. Бренды могут создать контрольные панели активов бренда, чтобы отслеживать результаты в режиме реального времени и вносить корректировки в ходе всего цикла «получение информации — интерес — покупка — лояльность». Контрольные панели могут заполняться данными, поступающими от сотен миллионов онлайн-покупателей, с высокой степенью детализации — до уровня бренда и артикула. Компании могут просматривать эти данные с учетом каждого действия в рамках цикла, когда клиенты переходят по ссылкам и просматривают страницы, ищут продукты, посылают запросы о продуктах, добавляют продукты в избранное, добавляют их в корзину, оформляют покупки, рекомендуют продукты, вступают в программы лояльности и становятся активными участниками. Каждый показатель может быть сопоставлен с историческими данными и средним показателем по отрасли.

Более того, бренды могут разрабатывать адаптированные под собственные нужды контрольные панели КПЭ (ключевые показатели эффективности) с учетом своего этапа развития и стратегического позиционирования, чтобы присваивать разный вес разным потребительским показателям и показателям валовой стоимости товара, а также анализировать эффективность стратегических инициатив на интегрированном уровне и с прицелом на непрерывные улучшения.

Бренды могут также оптимизировать управление потребительскими активами — узнаваемостью бренда, операционной эффективностью, лояльностью к бренду и качеством потребителей.