РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Глава INFOLine Иван Федяков: ретейлерам надо выходить из ценовой спирали

Ретейл Видео Retail Week
Иван Федяков, гендиректор INFOLine, — об ошеломительном росте продаж по промоакциям, смене парадигмы консолидации сетей на рынке, а также о том, чем российские потребители стали похожи на европейских

О беднеющих россиянах

По итогам пяти лет снижение реальных доходов населения составило 11%, а за первый квартал 2019 года мы потеряли еще 2%. Однако Росстат изменил методику оценки, и номинально мы получили прирост 0,1%, то есть в пределах статистической погрешности.

Падение реальных доходов населения сказывается на финансовом состоянии домохозяйств и их потреблении. Россияне продолжают экономить, стараются придерживаться очень рациональной модели потребления. Мы называем это бережливым потреблением. Благодаря такой модели россияне имеют достаточно средств на удовлетворение естественных потребностей.

При этом трендом 2018 года стало восстановление потребительского кредитования. Россияне начали активно наращивать задолженность перед банками, брать в кредит средства для совершения долгосрочных покупок. Это поддержало розничную торговлю, ее оборот за прошлый год вырос на 2,8%, что в целом можно назвать позитивным результатом. Однако, пока мы не получим положительную динамику по реальным доходам населения, рост кредитования может играть только временную положительную роль.

Чтобы реальные доходы населения выправились, необходимо менять что-то в экономике и работе наших предприятий. Потому что фундаментально предпосылок для повышения доходов населения, к сожалению, мало. Заработные платы в стране индексируются, но правительство повысило ставку НДС. Как следствие, выросли цены. Растущая инфляция съедает скромный объем индексации заработной платы. По итогам первого квартала 2019 года инфляция составила пять с лишним процентов. В 2019 году Минэкономразвития ожидает роста реальных доходов населения, но, учитывая результаты первого квартала, когда показатель упал на 2%, боюсь, ведомству придется пересмотреть свой прогноз.

О нашем сходстве с европейцами

Модель бережливого потребления — это не тактическое решение, а стратегическое. За четыре-пять тяжелых кризисных лет россияне научились экономить, совершать рациональные покупки, лучше планировать бюджет. Это то, что будет сопровождать потребительский рынок в течение многих лет.

В Европе, где средний уровень доходов домохозяйств значительно выше, чем в России, население в целом живет весьма скромно, старается вести себя рационально и бережливо. В этом смысле мы становимся похожи на европейцев. Хоть чем-то. Модель бережливого потребления будет основной для рынка в ближайшие годы. Производителям продуктов питания и товаров народного потребления надо учитывать это в своих стратегиях.

Об ошеломительном росте продаж по промоакциям

Бережливое потребление стало стимулом для наращивания промоактивности. За последние четыре-пять лет доля продаж продуктов питания и товаров народного потребления по промоакциям увеличилась в три-четыре раза — это просто ошеломительный рост.

По разным оценкам, с промоактивностью у ретейлеров связаны около 20–25% продаж. Но в некоторых сетях товары, которые продаются по специальным ценам, могут составлять до половины ассортимента. Инвестиции в промо сейчас очень велики, как со стороны производителей — поставщиков продуктов питания, потому что им приходится урезать маржинальность, так и со стороны ретейлеров, у которых снижается средний чек и уменьшаются финансовые показатели.

Если раньше ретейлер, казалось бы, мог получить от промо увеличение трафика и стоимости потребительской корзины (это и оправдывало ведение промоактивностей), то сейчас это не работает. Россияне формируют свою корзину, во многом опираясь на товары по специальным ценам, и существенно не расширяют ее. При этом все магазины так или иначе предлагают товары со скидками. Промоакции также не формируют лояльности ни к покупаемому бренду, ни к бренду торговой сети. В этой ценовой спирали мы погрузились на какой-то очень глубокий уровень, и я считаю это проблемой номер один для потребительского рынка. Надо выходить из этой зависимости и делать это совместно.

Поставщики и ретейлеры должны найти новый подход к взаимодействию с потребителем, чтобы на выбор конечного покупателя влияла не только цена. Один из возможных сценариев выхода из сложившейся ситуации — это развитие персональных предложений для покупателей на основе анализа больших данных. Уже сейчас многие торговые сети анализируют предпочтения покупателей, их привычки, частоту покупок. Это поможет им в формировании кастомизированного предложения, которое будет стимулировать покупателей.

О пристрастиях покупателей

На мой взгляд, суждение, что потребителя привлекает дешевый товар, ошибочно. Россияне очень неплохо разбираются в качестве продукции. Они хотят покупать качественную продукцию. Ретейлерам нужно делать ставку на оптимальность предложения или соотношение «цена — качество». Безусловно, кто-то из ретейлеров пойдет по пути развития собственных торговых марок, не уступающих по качеству брендовой продукции. Кто-то выберет другие способы. Но выйти из ценовой конкуренции, когда промоакции заполонили всю полку, а в торговых сетях размещаются стенды с информацией о том, как использовать желтые ценники, безусловно, можно и нужно.

О Европе, где конкуренты друг с другом не церемонятся

На продажи по промоакциям в России приходится 20–25% от общего объема продаж. Это выше, чем в ряде стран, но мы находимся в другой фазе развития с точки зрения потребительского рынка. Если мы посмотрим на развитые страны, например, Европы, то там на долю пяти-шести компаний может приходиться до 80% национального рынка. Кроме того, там гораздо более широко представлены такие «жесткие дискаунтеры», как Lidl и Aldi. Этим компаниям промоактивность в принципе не нужна. Они работают в основном с собственными торговыми марками и уже продают продукцию по доступным ценам. Эта концепция зашита в ДНК их бизнеса. Такие «жесткие дискаунтеры» уже ушли от модели стимулирования по промоактивности. Кроме того, в ряде стран запрещено продавать товары по цене ниже себестоимости.