РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Елена Столярская

Пять трендов фешен-сервиса: как ретейлерам работать с бедными гедонистами

Ретейл Одежда и обувь Маркетинг Инструкции Fashion Consulting Group
По данным Dimension Data, 82% компаний считают клиентский сервис одним из основных отличий от конкурентов, а 77,5% определяют его как основной показатель эффективности. Расскажем, как изменились приоритеты покупателей и что должны делать фешен-ретейлеры
Фото:Arie Wubben / Unsplash
Фото: Arie Wubben / Unsplash

Посткризисный период

Начиная с 2014-го разрыв между растущими ценами и сокращающимися доходами с каждым годом увеличивался. Кризис, стагнация, резкий спад спроса и покупательской активности, рациональный подход к покупкам формировали новый образ потребителя — «недоверчивый и осторожный».

С прошлого года оборот российского ретейла начал расти. Товары продолжают дорожать, но к этому уже привыкли и ретейлеры, и поставщики, и потребители. Настала фаза «смирения»: участники рынка привыкли к новым реалиям. Аналитики определяют сегодняшнего потребителя как «бедного гедониста», который не хочет отказываться от комфортного шопинга даже в условиях вынужденной экономии. Чтобы удовлетворить «посткризисного» клиента, нужно понимать тренды в поведении покупателей и знать, как работать в таких условиях.

1. Разумность и технологичность

Времена спонтанных эмоциональных покупок прошли. Хорошее или плохое настроение, желание порадовать себя чем-то новым все реже становятся поводом для шопинга. Решение о покупке теперь принимается рационально, а не эмоционально. Покупатель детально изучает предложение и постоянно задается вопросом: «А мне это действительно нужно?» Кроме того, покупки становятся все более технологичным процессом. Digital-инновации из эксперимента превращаются в норму ретейла: AR- и VR-технологии для продажи одежды и обуви, интерактивные зеркала и виртуальные примерочные уже не фантастика, а реальность.

Что делать магазину

Продавец сейчас должен быть не просто обслуживающим персоналом, а экспертом, который досконально знает свой продукт и его свойства. Работа «по запросу клиента» больше не актуальна: не клиент должен объяснять, что ему нужно, а продавец-консультант, выяснив ключевые критерии выбора, должен подобрать необходимый покупателю товар и обосновать свой выбор. Умение создать для клиента Total Look, показать, с чем можно комбинировать выбранную вещь, как создавать образы на разные случаи жизни — одна из важнейших профессиональных компетенций продавца в магазине одежды. И здесь речь не только о хорошем вкусе, которым в идеале должен обладать каждый консультант, но и о знаниях и навыках. Знание коллекции, принципов сочетаемости, стилистики и колористики, умение создать Total Look на заданную тему (офис, вечер, отпуск) — все это темы тренингов и мини-практикумов для обязательного проведения в магазине.

Не стоит забывать и о технологических инновациях, которые помогут визуализировать предлагаемый образ. Если в России, например, виртуальные зеркала и примерочные пока воспринимаются как развлечение, то в Европе и США компании используют их все чаще.