Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 90₽ 30₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
PRO Все новости
Как за два года изменились продажи «с рук» в Рунете Интернет-торговля, 23 окт, 20:00 Взять с поличным: как ретейлерам обнаружить ворующих сотрудников Потребительские товары, 23 окт, 17:54 Как ИИ и аналитика данных помогают горнодобывающему сектору IT, 23 окт, 17:23 Аутсорс из избы: в какой момент пора открыть собственное производство Менеджмент, 23 окт, 16:32 Кого заменят роботы AI, 23 окт, 15:45 О главном в строительстве и недвижимости Строительство, 23 окт, 14:56 Министр магИИ: зачем понадобился главный по искусственному интеллекту AI, 23 окт, 14:40 Обзор банковского сектора: в чем частные банки обошли государственные Финансы, 23 окт, 14:31 Подписаться на прибыль: как бизнес осваивает новую модель продаж Услуги, 23 окт, 14:06 Как не ошибиться при выборе транспортной компании Логистика, 23 окт, 14:01 Нет у революции конца: чему посвящена книга президента ВЭФ Клауса Шваба IT, 23 окт, 13:26 Ким Фурнэ — РБК: «Люди не хотят переплачивать банкам» IT, 23 окт, 13:07 Ретейл по Дарвину: кто останется в игре через пять лет Потребительские товары, 23 окт, 12:51 Налоговый мониторинг: Большой Брат или возможность для диалога Право, 23 окт, 11:41
 
0 
Как аудитория потребляет рекламу и контент в эпоху экономики внимания
Маркетинг
Спикеры Autumn Session 2019 обсудили, как растущий дефицит внимания аудитории влияет на медиапотребление и коммуникации брендов с потребителем. Dentsu Aegis Network Russia специально для «РБК Pro» собрала ключевые цифры
Фото: Михаил Терещенко / ТАСС

Внимание на разных экранах

Согласно глобальному исследованию «Экономика внимания»* (Attention economy), проведенному коммуникационной группой Dentsu Aegis Network, разные экраны дают разное внимание аудитории:

  • Видео в новостной ленте соцсетей чаще всего заслуживает полного внимания (около 40% всего времени просмотра).
  • При этом телевидение лидирует по длительности контакта.
  • Полное внимание зрителя получает максимум половина видеоролика.
  • Хотя бы одна секунда периферического внимания достается всем роликам.

Специфика экрана и уровень видимости формируют разный объем внимания на секунду смотрения. Так, у рекламы по телевизору этот показатель невысокий, тогда как просмотр телеконтента в других средах собирает наивысший объем внимания на секунду смотрения (в первую очередь ТВ на мобильных устройствах).

На уровень внимания напрямую влияет видимость рекламы (метрика, позволяющая оценить рекламные блоки по тому, насколько видима реклама на сайте или в мобильном приложении для пользователей. — «РБК Pro»), а на эффективность — продолжительность просмотра. Длинные ролики гораздо эффективнее, особенно те, которые рассказывают истории, поясняет директор по развитию продуктов DAN Russia Наталья Кузьмина.

В России размывание аудитории между различными видеоканалами с каждым годом все более заметно.

Потребление традиционного телевидения не увеличивается, в то время как:

  • количество просмотров ТВ со смартфонов в 2019 году выросло на 54% по сравнению с предыдущим годом;
  • через стриминговые сервисы (например, Apple TV) — на 33%;
  • в целом онлайн (на любом устройстве) — на 16%.

Телевидение продолжает удерживать внимание целевой аудитории благодаря качественному контенту, объясняет гендиректор агентства Carat Дарья Куркина. По ее словам, предоставляя возможность смотреть телевизионный контент вне эфирной сетки в удобное время практически на любой платформе, каналы не теряют зрителей, но их становится сложнее измерить классическими индустриальными методами.

В digital-среде можно определить, например, на какой секунде внимание пользователя к видео теряется. На ТВ же сложно понять, что именно происходит с восприятием внутри минутного слота. Отсутствие единого для медиарынка подхода к измерению видео на всех экранах подталкивает игроков к разработке персонализированных решений.

Битва микроформатов на рынке контента

Борьба за внимание зрителя смещается в сегмент 10–15 минут внимания, или так называемый короткий контент, особенно в дневное время, отмечает операционный директор агентства и продюсерского центра The Story Lab Камаль Мерием (слайды 1–12 в презентации в конце текста).

Согласно опросу российских пользователей Instagram, люди более восприимчивы к короткому контенту, среди которого лидирует формат короче 15 секунд.

В микроформаты начинают инвестировать как крупные телевизионные игроки, так и онлайн-кинотеатры. Благодаря меньшей стоимости за единицу контента появляется больше возможностей для пилотирования оригинальных идей и создания нишевых форматов, а также впоследствии для производства из небольших частей полнометражного контента.

Тренд на короткий контент — хорошая новость и для маркетинга. Исторически брендам было сложно спонсировать длинные формы: производство фильмов в среднем занимает два-три года, сериалов — два года.

В погоне за вниманием зрителя видеоплатформы — вслед за мейджорами, студиями и телеканалами — активно вкладываются в собственное производство контента. Доля оригинального видеоконтента у российских OTT-сервисов (от англ. Over the Top — это технология, которая доставляет медиаконтент в режиме реального времени поверх сетей провайдеров. — «РБК Pro») пока невысокая, но будет расти.

По оценке PwC и DAN Russia, объем производства и закупки видеоконтента для OTT-сервисов на российском рынке в 2018 году составил 10 млрд руб., а дистрибуция — 24 млрд руб.

Продакшен-вселенная теперь смотрит в сторону цифровых видеосервисов и фрагментарного потребления, что в будущем приведет к трансформации рынка контента.

Dentsu Aegis Network
Autumn Session 2019
Скачать pdf
Пожалуйста, представьтесь, чтобы получить бесплатный доступ