Проблемы с конверсией интернет-магазина: почему уходят покупатели

Интернет-магазин для бизнеса — это площадка продаж. Главный показатель его эффективности — количество оформленных заказов. И оно не всегда соответствует ожиданиям: даже при больших затратах на разработку и рекламу клиенты могут «теряться» — уходить на том или ином этапе цепочки продаж.
Воронка продаж: этапы совершения покупки в интернет-магазине
- посещение веб-ресурса
- поиск и оценка товара
- добавление в корзину
- оформление заказа
- покупка
Часто проблемы с конверсией связаны с функциональностью интернет-магазина: функции и возможности, которые предлагает сайт, неудобны для пользователя, ограничены или, напротив, слишком сложны.
1. Клиент не дошел до сайта
Посещаемость сайта остается низкой, несмотря на продвижение и рекламу, или пользователи заходят на сайт и сразу же покидают его, не переходя на другие страницы.
Почему так происходит:
- неправильно составленное семантическое ядро: в него включены запросы, которые похожи на ваши, но все-таки не соответствуют ассортименту интернет-магазина (например, запросы по автомобильной акустике в семантическом ядре интернет-магазина акустики для дома);
- неэффективная контекстная реклама;
- интернет-магазин ориентирован не на тот регион, в котором вы работаете.
Если посещаемости нет вовсе, нужно проводить SEO-аудит для сайта: искать ошибки в продвижении и оптимизации.
Что можно сделать:
- Проверить семантическое ядро, посмотреть, какие запросы вписаны в метатегах Title, Keywords, H1...H3, удалить неподходящие запросы.
- Проверить настройки контекстной рекламы и тексты объявлений, убедиться, что они выполнены с учетом характеристик целевой аудитории.
- Если выполняется продвижение с ориентацией на конкретный регион, проверить настройки региональности сайта в «Яндекс.Вебмастер». Просмотреть семантическое ядро — упоминается ли в нем нужный регион. Убедиться, что на сайте корректно указаны контактные данные.
Если проект был запущен совсем недавно, результат, скорее всего, нужно просто подождать.
2. Клиент пришел… и ушел
Пользователь «пробежался» по страницам сайта и ушел, даже не сделав попытки оформить заказ. Причина — уровень удобства сайта (юзабилити, usability).
Почему так происходит:
В интернет-магазине пользователь должен видеть понятный ему каталог, сразу понимать, как пользоваться поиском или фильтрами. Отпугивать пользователя может некачественный контент, отсутствие информации о сроках доставки, точных ценах или плохой дизайн.
Что можно сделать:
- Сначала нужно установить, где именно останавливается пользователь, на каком этапе работы с сайтом он испытывает неудобства, например не заходит дальше главной страницы, переходит в каталог, но прекращает просмотр после знакомства с карточками товаров. Используйте счетчики, инструменты сбора статистики, чтобы определить точки выхода с сайта — страницы, после просмотра которых пользователь уходит. Один из таких инструментов — «Яндекс.Метрика» (отчет «Страницы выхода»).
- Проверить, достаточно ли информации на сайте: указаны ли точные цены, как прописаны условия доставки, оплаты, гарантии.
- Оценить, как пользователи воспринимают дизайн магазина, легко ли на нем ориентироваться.
- Проверить сайт на наличие технических сбоев, ошибок, скорость работы.
3. Потеря мобильной аудитории
Число подключений к Сети с мобильных устройств выше, чем количество выходов в Сеть с ноутбуков и компьютеров. «Мобильная» аудитория использует смартфоны и планшеты не только для общения: бронирования, заказы, покупки также совершаются с мобильных устройств. Это доля клиентов, которую нельзя терять, потому что со временем она будет только увеличиваться.
Почему так происходит
Если адаптация сайта для мобильных устройств не выполнена, у клиента будут возникать проблемы с заполнением форм, всплывающие окна могут закрывать каталог и мешать просмотру страниц, а верстка страниц — отображаться некорректно (слишком большие фото, мелкий текст).
Что можно сделать:
- Зайти на сайт с планшета, смартфона и проверить, как отображаются страницы и корректно ли работают функции. Чтобы интернет-магазин был удобным для мобильной аудитории, важны:
— доступная масштабируемость страниц;
— простой интерфейс, не перегруженный кнопками, формами ввода данных и другими инструментами;
— быстрая и «легкая» работа сайта: он должен загружаться быстро, не замедляя работу устройства даже при медленном соединении, работать без сбоев и ошибок. - В некоторых случаях мобильную версию стоит дополнять мобильным приложением, которое устанавливается на смартфон или планшет. Пользователю такое приложение позволит отслеживать заказ, общаться с продавцом, оформлять и оплачивать новые покупки, видеть актуальные спецпредложения, динамику накопительной скидки. Интернет-магазину приложение позволяет постоянно взаимодействовать с клиентом, отправлять ему уведомления, рекламную информацию и получать обратную связь.
4. Клиенты не оформляют заказы
Пользователь заходит на сайт, просматривает и выбирает товары, добавляет их в корзину, но сам заказ не оформляет.
Почему так происходит:
- cложная форма заказа, необходимость оформлять регистрацию или совершать дополнительные действия;
- на этапе оформления заказа пользователь видит стоимость или сроки доставки, дополнительные комиссии или любые другие условия, которые его не устраивают.
Что можно сделать:
- Максимально упростить оформление заявки. Пользователю достаточно ввести адрес доставки, имя, email или телефон для связи. Покупатель может сразу же оплатить товар, введя данные карты.
- Добавить поле для примечаний: если у клиента есть пожелания, он сообщит о них сам.
- Убедиться, что клиент хорошо информирован о дополнительных тратах, условиях доставки, гарантийном обслуживании. Возможно, его отталкивает высокая стоимость доставки или отсутствие самовывоза.
- Заранее информировать клиента о дополнительных условиях или перестроить работу так, чтобы этих условий не возникало. Например, можно увеличивать количество способов доставки или отказываться от комиссий за переводы.
5. Клиент ушел, не заплатив
Пользователь готов к совершению покупки: он выбрал товар, добавил его в корзину, начал оформление заказа и покинул сайт на этапе оплаты.
Почему так происходит:
- среди предложенных способов оплаты нет того, который устраивает покупателя;
- магазин предлагает клиенту оплатить дополнительную комиссию при покупке товара. Это отталкивает и побуждает прекратить покупку, даже если комиссия всего 1–2% от суммы.
Что можно сделать:
- Использовать платежные системы и сервисы, которые позволяют подключать максимальное количество способов оплаты, и не перекладывать затраты (комиссию за перевод) на клиентов.
- К Visa и Mastercard добавить оплату с помощью PayPal, «Яндекс.Деньги» или Webmoney. Пользователь временно может не иметь банковской карты, поэтому он предпочел бы мобильный перевод или наличные при получении.
- Подумать о безопасности платежей для вас и для клиента. Сервисы с серьезным подходом к безопасности и максимальным числом платежных инструментов стоят дороже, но это оправданно.
6. Клиент уходит к конкурентам после контакта с сотрудниками
Интернет-магазин — это витрина бизнеса, за которой должны стоять отлаженные процессы и удобный для клиента сервис, которым хочется пользоваться. Если на каком-то этапе работа бизнеса дает сбой, уже готовый к покупке клиент может уйти к конкурентам.
Почему так происходит:
- проблемы с фронт- или бэк-офисом не только снижают продажи, но и вредят репутации;
- менеджеры слишком долго отвечают на запросы через email или формы обратной связи, сотрудники не всегда отвечают на звонки или не могут по телефону дать нужную пользователю информацию;
- клиент не находит на сайте нужный ему товар, и вы не можете предложить ему альтернативу. Не дождавшись ответа, покупатель ищет другой магазин или уходит после звонка.
Что можно сделать:
- Обрабатывать обращения быстро. Звонки и письма от клиентов будут давать продажи и увеличивать уровень лояльности, если ответственный за контакты с клиентами персонал дает нужную информацию, ориентируется в ассортименте и ценах, работает с негативом и возражениями, предлагает альтернативы.
- Оценить, как работает интернет-магазин в целом:
- предлагаете ли вы несколько способов доставки;
- есть ли возможность доставлять товар срочно;
- как хранится и перевозится товар (насколько бережно и аккуратно);
- всегда ли позиции из каталога есть в наличии на складе.