РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Проблемы с конверсией интернет-магазина: почему уходят покупатели

Интернет-торговля Инструкции Нетология
Алла Сокол, руководитель компании «Смарт Трафик», рассказала, почему у интернет-магазинов низкая конверсия и как решить самые частые проблемы, связанные с уходом покупателей

Интернет-магазин для бизнеса — это площадка продаж. Главный показатель его эффективности — количество оформленных заказов. И оно не всегда соответствует ожиданиям: даже при больших затратах на разработку и рекламу клиенты могут «теряться» — уходить на том или ином этапе цепочки продаж.

Воронка продаж: этапы совершения покупки в интернет-магазине

  • посещение веб-ресурса
  • поиск и оценка товара
  • добавление в корзину
  • оформление заказа
  • покупка

Часто проблемы с конверсией связаны с функциональностью интернет-магазина: функции и возможности, которые предлагает сайт, неудобны для пользователя, ограничены или, напротив, слишком сложны.

1. Клиент не дошел до сайта

Посещаемость сайта остается низкой, несмотря на продвижение и рекламу, или пользователи заходят на сайт и сразу же покидают его, не переходя на другие страницы.

Почему так происходит:

  • неправильно составленное семантическое ядро: в него включены запросы, которые похожи на ваши, но все-таки не соответствуют ассортименту интернет-магазина (например, запросы по автомобильной акустике в семантическом ядре интернет-магазина акустики для дома);
  • неэффективная контекстная реклама;
  • интернет-магазин ориентирован не на тот регион, в котором вы работаете.

Если посещаемости нет вовсе, нужно проводить SEO-аудит для сайта: искать ошибки в продвижении и оптимизации.

Что можно сделать:

  1. Проверить семантическое ядро, посмотреть, какие запросы вписаны в метатегах Title, Keywords, H1...H3, удалить неподходящие запросы.
  2. Проверить настройки контекстной рекламы и тексты объявлений, убедиться, что они выполнены с учетом характеристик целевой аудитории.
  3. Если выполняется продвижение с ориентацией на конкретный регион, проверить настройки региональности сайта в «Яндекс.Вебмастер». Просмотреть семантическое ядро — упоминается ли в нем нужный регион. Убедиться, что на сайте корректно указаны контактные данные.

Другая причина низкой посещаемости — высокая конкуренция в выбранном сегменте. В этом случае нужно провести анализ конкурентов и эффективно отстроиться от них: грамотная стратегия продвижения поможет выделиться среди других интернет-магазинов.

Если проект был запущен совсем недавно, результат, скорее всего, нужно просто подождать.

2. Клиент пришел… и ушел

Пользователь «пробежался» по страницам сайта и ушел, даже не сделав попытки оформить заказ. Причина — уровень удобства сайта (юзабилити, usability).

Почему так происходит:

В интернет-магазине пользователь должен видеть понятный ему каталог, сразу понимать, как пользоваться поиском или фильтрами. Отпугивать пользователя может некачественный контент, отсутствие информации о сроках доставки, точных ценах или плохой дизайн.

Что можно сделать:

  1. Сначала нужно установить, где именно останавливается пользователь, на каком этапе работы с сайтом он испытывает неудобства, например не заходит дальше главной страницы, переходит в каталог, но прекращает просмотр после знакомства с карточками товаров. Используйте счетчики, инструменты сбора статистики, чтобы определить точки выхода с сайта — страницы, после просмотра которых пользователь уходит. Один из таких инструментов — «Яндекс.Метрика» (отчет «Страницы выхода»).
  2. Проверить, достаточно ли информации на сайте: указаны ли точные цены, как прописаны условия доставки, оплаты, гарантии.
  3. Оценить, как пользователи воспринимают дизайн магазина, легко ли на нем ориентироваться.
  4. Проверить сайт на наличие технических сбоев, ошибок, скорость работы.

3. Потеря мобильной аудитории

Число подключений к Сети с мобильных устройств выше, чем количество выходов в Сеть с ноутбуков и компьютеров. «Мобильная» аудитория использует смартфоны и планшеты не только для общения: бронирования, заказы, покупки также совершаются с мобильных устройств. Это доля клиентов, которую нельзя терять, потому что со временем она будет только увеличиваться.

Почему так происходит

Если адаптация сайта для мобильных устройств не выполнена, у клиента будут возникать проблемы с заполнением форм, всплывающие окна могут закрывать каталог и мешать просмотру страниц, а верстка страниц — отображаться некорректно (слишком большие фото, мелкий текст).

Что можно сделать:

  1. Зайти на сайт с планшета, смартфона и проверить, как отображаются страницы и корректно ли работают функции. Чтобы интернет-магазин был удобным для мобильной аудитории, важны:
    — доступная масштабируемость страниц;
    — простой интерфейс, не перегруженный кнопками, формами ввода данных и другими инструментами;
    — быстрая и «легкая» работа сайта: он должен загружаться быстро, не замедляя работу устройства даже при медленном соединении, работать без сбоев и ошибок.
  2. В некоторых случаях мобильную версию стоит дополнять мобильным приложением, которое устанавливается на смартфон или планшет. Пользователю такое приложение позволит отслеживать заказ, общаться с продавцом, оформлять и оплачивать новые покупки, видеть актуальные спецпредложения, динамику накопительной скидки. Интернет-магазину приложение позволяет постоянно взаимодействовать с клиентом, отправлять ему уведомления, рекламную информацию и получать обратную связь.

4. Клиенты не оформляют заказы

Пользователь заходит на сайт, просматривает и выбирает товары, добавляет их в корзину, но сам заказ не оформляет.

Почему так происходит:

  • cложная форма заказа, необходимость оформлять регистрацию или совершать дополнительные действия;
  • на этапе оформления заказа пользователь видит стоимость или сроки доставки, дополнительные комиссии или любые другие условия, которые его не устраивают.

Что можно сделать:

  1. Максимально упростить оформление заявки. Пользователю достаточно ввести адрес доставки, имя, email или телефон для связи. Покупатель может сразу же оплатить товар, введя данные карты.
  2. Добавить поле для примечаний: если у клиента есть пожелания, он сообщит о них сам.
  3. Убедиться, что клиент хорошо информирован о дополнительных тратах, условиях доставки, гарантийном обслуживании. Возможно, его отталкивает высокая стоимость доставки или отсутствие самовывоза.
  4. Заранее информировать клиента о дополнительных условиях или перестроить работу так, чтобы этих условий не возникало. Например, можно увеличивать количество способов доставки или отказываться от комиссий за переводы.

5. Клиент ушел, не заплатив

Пользователь готов к совершению покупки: он выбрал товар, добавил его в корзину, начал оформление заказа и покинул сайт на этапе оплаты.

Почему так происходит:

  • среди предложенных способов оплаты нет того, который устраивает покупателя;
  • магазин предлагает клиенту оплатить дополнительную комиссию при покупке товара. Это отталкивает и побуждает прекратить покупку, даже если комиссия всего 1–2% от суммы.

Что можно сделать:

  1. Использовать платежные системы и сервисы, которые позволяют подключать максимальное количество способов оплаты, и не перекладывать затраты (комиссию за перевод) на клиентов.
  2. К Visa и Mastercard добавить оплату с помощью PayPal, «Яндекс.Деньги» или Webmoney. Пользователь временно может не иметь банковской карты, поэтому он предпочел бы мобильный перевод или наличные при получении.
  3. Подумать о безопасности платежей для вас и для клиента. Сервисы с серьезным подходом к безопасности и максимальным числом платежных инструментов стоят дороже, но это оправданно.

6. Клиент уходит к конкурентам после контакта с сотрудниками

Интернет-магазин — это витрина бизнеса, за которой должны стоять отлаженные процессы и удобный для клиента сервис, которым хочется пользоваться. Если на каком-то этапе работа бизнеса дает сбой, уже готовый к покупке клиент может уйти к конкурентам.

Почему так происходит:

  • проблемы с фронт- или бэк-офисом не только снижают продажи, но и вредят репутации;
  • менеджеры слишком долго отвечают на запросы через email или формы обратной связи, сотрудники не всегда отвечают на звонки или не могут по телефону дать нужную пользователю информацию;
  • клиент не находит на сайте нужный ему товар, и вы не можете предложить ему альтернативу. Не дождавшись ответа, покупатель ищет другой магазин или уходит после звонка.

Что можно сделать:

  1. Обрабатывать обращения быстро. Звонки и письма от клиентов будут давать продажи и увеличивать уровень лояльности, если ответственный за контакты с клиентами персонал дает нужную информацию, ориентируется в ассортименте и ценах, работает с негативом и возражениями, предлагает альтернативы.
  2. Оценить, как работает интернет-магазин в целом:
  • предлагаете ли вы несколько способов доставки;
  • есть ли возможность доставлять товар срочно;
  • как хранится и перевозится товар (насколько бережно и аккуратно);
  • всегда ли позиции из каталога есть в наличии на складе.