РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Государство — самый безумный игрок в интернет-торговле: глава «220 Вольт»

Ретейл Интернет-торговля Маркетинг Статьи MarketMedia
Алексей Федоров, управляющий партнер сети по торговле электроинструментом «220 Вольт», рассказал о том, почему в России не смогут сделать аналог Amazon, преимуществах работы в узкой нише и пользе коллабораций
Алексей Федоров
Алексей Федоров (Фото: Евгений Биятов / РИА Новости)

Справка

Алексей Федоров родился в 1974 году в Ленинграде. Окончил Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения. В разные годы работал в журналистике и рекламе.

В 2003 году стал управляющим партнером группы компаний «220 Вольт». На настоящий момент «220 Вольт» объединяет около 300 магазинов в 130 городах России.

С 2015 по май 2018 года Федоров являлся президентом Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ).

Алексей Федоров дал интервью MarketMedia.

— Припоминается, что когда-то ваша сеть устроила акцию, благодаря которой 700 человек одновременно нанесли себе татуировки «220 Вольт», и эта акция попала даже в Книгу рекордов Гиннесса. Ваша компания стала известной после этого момента?

— У нас было 100 человек с реальными татуировками, и 3 тыс. человек нанесли себе временную татуировку в течение 10 секунд в павильоне «Ленэкспо» в Петербурге. Да, и они попали в Книгу рекордов Гиннесса. Это было в 2011 году, прекрасное время: мы были тогда все, знаете, еще не напуганные государством... Именно с этого времени, наверное, наша сеть стала более-менее известной. Потому что мы довольно крупные, но мы крупные в нашем маленьком сегменте. Все-таки торговля электроинструментами — это очень небольшой рынок, наверное, 100 млрд руб. по всей России, мы там какую-то дольку занимаем, поэтому считаемся самыми крупными.

Хотя тут как считать: мы шапкозакидательством не занимаемся, себе цену знаем, но, как говорит один мой товарищ-инвестор, мало знать себе цену, надо еще пользоваться спросом. Мы знаем себе цену и немножко пользуемся спросом, и занимаем свое аккуратное, но не очень большое место на рынке. Мы все-таки во многом интернет-магазин. Поэтому хочу специально сказать, что я не верю в интернет-магазины, торгующие всем на свете, верю только в нишевые. В России все почему-то мечтают стать «Амазоном», ни у кого не получается, и во всем мире ни у кого не получается.

Потому что «Амазон» — он такой один. Не получится ни у кого в России стать «Амазоном», сколько бы денег государство в это ни вкладывало. А мы видим, что на рынке интернет-торговли, к сожалению, государство стало самым главным, самым активным и самым безумным игроком, который тратит огромные деньги на интернет-торговлю, мы видим несколько больших проектов, которые возникают или уже возникли. Это проекты разного качества.

Там работают, правда, очень хорошие ребята, многие из них мои друзья, но, знаете, набрать десять лучших топ-менеджеров с рынка и дать им самый большой бюджет — это еще, как выясняется, не гарантия успеха. Даже если 60, 80 и 100 млрд руб. за спиной. Оказывается, клиенту все равно нужны нишевые магазины, где профессионалы очень четко расскажут о том, чем в этом магазине занимаются. И какие-нибудь газовые котлы лучше продает маленькая компания на рынке в Саратове, чем даже самый крутой интернет-магазин российский. Потому что нужна консультация, нужна экспертиза.

— А как была создана компания «220 Вольт»? И когда вы в нее пришли? Вы пришли уже как управленец или вы ее и создавали?

— С самого начала, с первого дня в 1998 году, мы торговали одеждой. Все было довольно просто, мы поехали в Соединенные Штаты, увидели, как там работают похожие сети, в данном случае Harbor Freight Tools, взяли эту модель и стали делать в России. Я тогда из журналистики ушел... вернулся в малюсенькое помещение — 3 кв. м — на одной из питерских фабрик, и там мы начали делать первый магазин. И так все пошло потихонечку.

Потом мы решили избавиться от магазинов: сделали сеть по франшизе. Это тоже очень интересный был кейс, опять-таки мы посмотрели в Америке, что там нет почти ни у кого собственных магазинов, все работают по франшизе. А у меня к тому же был забавный журналистский бэкграунд, связанный с франшизой, я когда-то в Петербурге интервьюировал человека, который был руководителем первой в России ассоциации франчайзинга. У него был кабинет в ЛДМ (Ленинградский дом молодежи. — «РБК Pro») на седьмом или восьмом этаже, это было году в 1995-м или в 1994-м. И с тех пор я хорошо помнил про франшизу, и начиная с 2005-го мы начали ее развивать. А потом поняли, что свои магазины — это не главная наша компетенция, и отдали все франчайзи. То есть теперь занимаемся только интернетом и логистикой.

— То есть в настоящий момент вся сеть принадлежит франчайзи?

— Один или два магазина есть просто для своих экспериментов, все остальное — франчайзинг.

— Сколько всего магазинов под брендом «220 Вольт»? На сайте написано 220 магазинов, но я подумал, что это какая-то уж больно подозрительная цифра… Я посчитал, что вы работаете в 130 городах.

— Чуть больше, конечно же, на самом деле сейчас всего около 300. Мы просто цифру 220 не меняем, она нам очень нравится. У нас есть франчайзи, у которых по десять магазинов, есть франчайзи, у которых больше 20 магазинов.

У нас в группе около 160 человек, которые мне круглосуточно пишут, я честно стараюсь всем отвечать, иногда несколько в запаренном состоянии, но иногда и длинными текстами — такими лонгридами… Мы уже очень хорошо их понимаем, поддерживаем.

— Насколько сложно было построить такую региональную сеть из 130 городов?

— Сложно делать первые десять магазинов, дальше идет клонирование, дальше к нам приходят сами партнеры…

— Одно дело — иметь десять магазинов в Петербурге, и к тебе приходит партнер из другого района города. Другое дело, когда франчайзи находится за 5 тыс. км от центрального офиса...

— Знаете, мы живем уже в таком ИТ-мире, существует такое количество разных программ — я сейчас могу десяток перечислить, — которые позволяют нам все делать дистанционно. Вы дистанционно видите, что продавцы пришли на работу в магазины франчайзи, вы дистанционно, по видеокамерам, видите, какие там заходят клиенты, вы можете посчитать клиентов дистанционно по счетчикам. Нет никакой разницы, магазин у вас в Петербурге, Москве или в Нарьян-Маре. В текущем мире это сейчас совершенно работающая модель: простите, «Старбакс» открыл 35 тыс. кофеен, когда никаких видеокамер еще не было, однако все это работает.

Правильно? И мы пытаемся подражать американцам в бизнесе. Сейчас это не модно — подражать американцам, но мы пытаемся, потому что я искренне считаю, что никто в мире не делает бизнес круче, чем американцы.

— Раз уж прозвучало слово «Старбакс», сейчас очень модно делать такие коллаборации, когда, допустим, в салоне связи появляется маленькая кофейня. Выгодно и кофейне, и салону связи. Вы что-то подобное планируете?

— Да, кофе — хорошая история, но есть гораздо более интересные коллаборации, нежели просто открыть кофейню в магазине. Например, когда кафе открывают у себя точки выдачи заказов интернет-магазинов. Что дальше происходит: девочка приходит забирать свои духи, и, чтобы распаковать их, она, конечно, садится за столик и заказывает чашку кофе. В Берлине, например, несколько тысяч кафе объединены сетью DPD, которая доставляет свои посылки. И счастливы все! Кафе счастливы потому, что к ним пришел клиент, они даже ничего не получают от DPD за посылку. DPD счастлива, потому что счастлив клиент, который получил эту посылку. Один большой Берлин счастья. В России почему-то кафе пунктами выдачи посылок не становятся, для меня это, честно говоря, очень странно.

— Ну, может быть, все впереди. А я просто себе представил счастливого человека, который распаковывает в кафе какую-нибудь ударную дрель или болгарку.

— А в чем разница, объясните мне, что такого, что он распаковывает ударную дрель или болгарку?! Он же закажет чашку кофе, и 300%, а может, и 1000% наценки будет в хорошем кафе, может, он еще и пирожок возьмет, и вообще там сумма чека будет рублей 700. Кафе будет счастливо, он будет счастлив, всем будет хорошо. Наши франчайзи тоже работают как пункты выдачи заказов для других интернет-магазинов.

Проблема возникает, когда, допустим, приходит мужчина получать посылку, — а надо понимать, что в пунктах выдачи заказов посылки распаковывать не надо, — а он получает, распаковывает свои резиновые сапоги и говорит: «А ложечка у вас есть?» А у нас нет ни ложечки, ни зеркала, мы не примерочная. Или люди присылают в посылках рыбу, а она там тухнет. Пересылать еду нельзя, но многие граждане этого не понимают, в итоге лежит тухлая рыба, а мы не можем ее выбросить — наш франчайзи обязан ее хранить, потому что это чужая посылка, и рыба лежит и пахнет. Вот такие издержки российской интернет-торговли.

— Вы недавно заявили, что интернет-маркетинг умирает, а ретейл в нынешнем виде — уходящая натура...

— Да, действительное сказал, что ретейл и маркетинг умирают, но умирают по очень простой причине: интернет-маркетинг год за годом автоматизируется. Маркетолог, который раньше приходил на работу в какую-то компанию, был таким, знаете, волшебником. Над всем маркетингом был напущен какой-то туман, и маркетолог делал что-то волшебное, чтобы потом, к примеру, на сайт приходили лиды и попадали в воронку [продаж]. Он это все описывал, у него были всякие разные слова — CPO, CPA, футер, тизер, — которыми он запудривал мозги 50-летним престарелым дядькам, которые ничего в этом не понимали.

Обычно же в любой нормальной компании интернет-магазином занимается сын хозяина компании, потому что у него есть аккаунт во «ВКонтакте». То есть парень чего-то в этих интернетах понимает. Но это все в прошлом: сейчас полностью все автоматизировано, три-четыре всем известные системы по факту заменили собой интернет-маркетологов. Все к тому идет, что весь этот флер, туман и общее представление, что интернет-маркетинг — это волшебство, полностью исчезнет года через два. Это просто абсолютно рутинная работа. Интернет-маркетинг сводится к одному — количеству бабла, а количество бабла сводится к качеству твоей логистики.

И мы приходим с вами к тому, что логистика — это не cost, логистика — это маркетинг. Если у вас хорошо отлаженная логистика, вы выигрываете на рынке интернет-торговли, а если у вас хреновая логистика, вы проигрываете на рынке интернет-торговли. Проигрываете вне зависимости от того, какая у вас маркетинговая команда, вне зависимости от того, какое у вас количество денег за плечами. Это не имеет уже никакого значения, а вот логистика имеет. Но этого пока не понимает большая часть владельцев разных интернет-магазинчиков, очень многие застыли на уровне, какого цвета будет их сайт. Для них это важно, а для клиента — нет. Для клиента важно время.

— Кто тогда захватит рынок?

— Я начал разговор с того, что все пытаются стать русским «Амазоном», Усманов пытается сделать русский «Амазон», Сбербанк пытается сделать русский «Амазон», «Яндекс» делает русский «Амазон», Mail.Ru пытается…

— А вы не пытаетесь?

— Был период времени, когда приходила в голову идея, но не самостоятельно сделать русский «Амазон», а где-то рядом постоять с теми, кто сделает русский «Амазон». Там очень много денег. Но потихоньку к многим, кто делает русский «Амазон», приходит понимание, что это безумно дорого, это 20 лет работы до момента выхода на какую-то операционную прибыль, это гигантские инвестиции и абсолютно непонятное будущее. Столько фейлов на этом рынке, столько провалов, что тянуть 20 лет никто в России не готов, это может сделать только государство.

— Мы говорили про провалы при построении русских «Амазонов». А у вас были провалы?

— Их было так много… Мы тоже в какой-то момент времени — лет пять назад — захотели стать магазином всего. Мне очень стыдно в этом признаваться, но это совершенная правда, я бегал по офису с криками: «Давайте мы станем «Юлмартом», давайте мы станем «Юлмартом», мы станем больше «Юлмарта»!» В конце концов мы стали больше «Юлмарта», но нашей заслуги здесь нет никакой.

Это были очень сложные времена, когда мы пытались торговать всем. Как-то раз напротив меня сидел мой товарищ — хозяин крупнейшего, наверное, в России магазина сантехники, и мы с ним обменивались мнениями про наши рыночные ниши. Я ему говорю: слушай, я очень активно пытался торговать твоей сантехникой, но у тебя там какие-то модельные ряды, какие-то коллекции, у тебя стульчак подходит конкретно к этому унитазу, а биде — конкретно к этой раковине, шланг — ровно к этому смесителю, а еще у тебя есть оттенки! Этот недостаточно розовый, этот недостаточно красный, а этот недостаточно бежевый! Он просто белый, но клиент пишет, что он бежеватый и не подходит к его абсолютно бежевой плитке, которую он хотел.

Это кошмар и ужас, а еще это все бьется, поэтому это нужно все обрешечивать, опалечивать и так далее. На что он мне сказал: ну не знаю, вообще все это очень легко, а вот мы пытались заниматься твоими дрельками, а там — вольты, ватты, беличьи клетки, статоры, роторы — я пытался это объяснить своим девочкам в кол-центре, но никто ничего не понимает. Как ты этим занимаешься, вообще непонятно! Вывод: каждый хорош в своей маленькой нишке.

— Но все же хотят вырасти до бесконечности, а в нише рынок имеет четко обозначенный предел.

— Знаете, это такие иллюзии молодости. Вот мой партнер очень любит это слово «иллюзии», и здесь я с ним совершенно согласен. Слово «иллюзии» — для молодежи. Стать глобальными, стать самыми большими — мы в силу возраста и опыта таких иллюзий уже не испытываем. Надо занимать свое место, а еще надо очень бояться государства и вообще надо понимать, что тише едешь — дальше будешь. Это приходит с возрастом. Плох тот человек, который с возрастом из демократа не стал консерватором. Вот я стал.

— Вы были последовательным лоббистом интересов российских интернет-торговцев…

— Никогда в жизни не был я лоббистом... Я просто честно говорил то, что думаю, и думаю так до сих пор: российский потребительский экстремизм заключается не только в том, что потребитель заказывает одновременно один и тот же продукт в трех интернет-магазинах, а потом покупает у того, кто приехал первым (потому что Россия — страна без предоплаты), и не только в том, что человек кладет в микроволновку iPhone, который, естественно, сгорает, и после этого человек получает 365% годовых — есть такое хобби в некоторых регионах России у организованных банд юристов...

— Это распространенная практика?

— Примерно 10 тыс. случаев в год у больших компаний по торговле бытовой техникой и электроникой, я не буду это рассказывать подробнее, чтобы наши граждане не бросились зарабатывать деньги, не хочу. А потребительский экстремизм, с моей точки зрения, в том, что граждане России покупают товары на AliExpress. Я считаю, что наше государство делает все, чтобы убить тем самым российский бизнес, потому что торговля на AliExpress безналоговая, беспошлинная. В России подняли НДС, и теперь весь российский ретейл, который привозит товары в Россию, платит 30%: 20% НДС и 10% пошлины, а замечательные ребята-китайцы еще и возмещение получают по НДС от своей родной страны. И у них вход в Россию получается минус 13%, а то и минус 17% НДС от изначально заявленной стоимости. Поэтому мы все находимся в дико неравных, неконкурентных условиях по сравнению с нашими конкурентами.

Было три поручения президента Российской Федерации по созданию равных конкурентных условий для российских и зарубежных интернет-магазинов, но ни одно из поручений Владимира Путина за много лет так и не исполнено. Поэтому, видя тщетность своих трудов, я в конце концов решил уйти из АКИТ. Но АКИТ — классная организация, АКИТ существует, ее возглавляет Артем Соколов, замечательный молодой парень, я надеюсь, что у него получится. Но на данном этапе, к сожалению, получается все в обратную сторону.

Дело в том, что был порог €1 тыс. на человека в месяц, сейчас он €500, ну вроде как снижение. Но со следующего года будет порог €200 на посылку в месяц — не на человека, а на посылку — а это значит, что вы как потребитель сможете заказать в Россию 3 млн посылок по €200 каждая и ничего с этого не заплатите!

Материал с marketmedia.ru