РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Дмитрий Кудряшов

На чем вы попадетесь при заказе рекламы у блогера

Маркетинг Инструкции РБК
Чтобы достучаться до своей аудитории, компании привлекают инфлюенсеров — блогеров с большим числом подписчиков. Но сегодня многие отказываются от работы с ними. Почему это происходит, и как не потратить маркетинговые бюджеты впустую
Фото:Yana Nikulina / Unsplash
Фото: Yana Nikulina / Unsplash

Стоит ли вообще идти к блогерам

Британское маркетинговое агентство Zazzle Media, которое работает с eBay и Superdry, отмечает, что в 2018 году количество компаний, планирующих размещать рекламу у блогеров, сократилось на 15%. Этому есть два объяснения. Во-первых, очень сложно измерить реальный эффект от рекламы у блогеров: не всегда ясно, как именно проплаченные посты влияют на продажи. Во-вторых, рынок инфлюенсеров непрозрачен, из-за чего многие из них действуют недобросовестно, накручивая показатели.

Из-за непрозрачности рынка международная компания Unilever ужесточила работу с блогерами: теперь она планирует сфокусироваться на долгосрочных отношениях только с проверенными блогерами и инфлюенсерами и вместе с ними постепенно менять рынок.

Из этого можно сделать вывод, что к выбору блогеров стоит подходить внимательно и ответственно. Хотя полностью прекращать сотрудничество с ними не стоит, в наше время это не только неэффективно, но и вредно для бизнеса. Опрос, проведенный Annalect (аналитическое подразделение OMD OM Group) совместно с Twitter, показал, что 40% опрошенных хоть раз в жизни покупали товары, увиденные в аккаунте инфлюенсеров — то есть, фактически, опирались при выборе на рекламу у блогеров.

По оценкам экспертов, объем российского рынка рекламы у блогеров составляет от 2 до 8 млрд руб. в год, и он растет. Если верить данным анкетирования комитета IAB Russia по Influence Marketing, в 2018 году он увеличился как минимум на 50% по сравнению с 2017 годом. Так что можно сказать, что этот сегмент — один из самых динамично развивающихся на рынке интернет-рекламы. В общем, уходить от сотрудничества с блогерами не стоит. Вместо этого надо найти инфлюенсеров, размещение у которых будет полезно и эффективно. О том, как это сделать, и расскажу.

1. Собирайте реальные отзывы о блогере

Предположим, вы выбрали блогеров, у которых хотите разместить рекламу. Не спешите сразу договариваться с ними сотрудничестве, сначала подпишитесь на них, пару недель последите за публикациями в ленте, сториз и почитайте комментарии. Так у вас будет возможность разобраться, реальна ли активность выбранных блогеров.

Что искать? Для начала ищите рекламные посты. Увидев явно рекламный пост, свяжитесь с его заказчиком. Объясните, что тоже рассматриваете сотрудничество с блогером и попросите поделиться впечатлениями. Так вы из первых рук узнаете, удалось ли заказчику достигнуть ожидаемого эффекта от сотрудничества, пришла ли от блогера «живая» аудитория, окупились ли инвестиции, и как вообще происходило общение с ним. Сам блогер вряд ли расскажет вам о таких нюансах.

2. Подписывайтесь на чаты рекламодателей

Поищите чаты и паблики, в которых представители компаний и SMM-агентств делятся отзывами о работе блогеров. В основном такие чаты находятся в Telegram. Например, @fromberek и @instalogiya_chat в Telegram и @otzovik_blogger в Инстаграме. Там можно узнать, как проходят рекламные размещения у различных блогеров, какой эффект достигнут, сколько новых людей пришло после публикации и даже итоговую стоимость одной подписки. Это всегда информация из первых рук, честная и с достаточным количеством подробностей, чтобы вы смогли сделать свои выводы.

Недобросовестные блогеры часто попадают в чёрные списки, которые тоже ведутся в публичных чатах, например, в @otzovik_blogger в Инстаграме. Правда, к таким спискам нужно относиться настороженно. Только по ним судить о блогере не стоит!

3. Проверьте блогера на накрутку

Понять, использует ли выбранный блогер накрутку, помогут специальные сервисы. Например, FakeLikeInfo, LiveDune и похожие сервисы не только показывают статистику по аккаунту — среднее количество лайков на каждый пост, количество подписчиков, ER (engagement rate — уровень вовлечённости подписчиков), но и корректируют ее с учётом накруток. Учтите, что показатели считаются по последним десяти постам. Расширенная статистика и аналитика у таких сервисов обычно платная.

При анализе не стоит полагаться только на статистику и метрики. Полезно оценить ER или более точный ERR (Engagement Rate Reach — учитывает не количество подписчиков, а охват). Обращайте внимание также на количество просмотров в сториз и на количество кликов по наклейкам.

Обязательно запрашивайте у блогера реальную статистику, причем в видеоформате: так вы застрахуетесь от фотошопа.

4. Читайте комментарии к постам

Комментарии к постам — один из показателей реальности блогера. Ведь рекламодателю важно, сколько у блогера «живых» подписчиков, а не ботов и накрутчиков. Поэтому читайте комментарии под постами и обращайте внимание на то, есть ли там дискуссии между реальными людьми, а не такими же блогерами.

Сегодня существуют закрытые чаты, где недобросовестные блогеры договариваются о взаимном комментировании рекламных постов, чтобы создавать иллюзию активности в аккаунте. Чаще всего «договорные» комментарии легко отличить: они короткие, не слишком информативные, содержат эмодзи, а не личные эмоции. Если под постом много комментариев, но большинство из них краткие и ничего толком не выражают, это повод насторожиться.

Просто оценивайте смысл комментариев: если под обычным фото пользователя на фоне моря есть десятки комментариев с восторженными откликами о цвете воды и ностальгическими воспоминаниями об отпуске, то, вероятнее всего, блогер состоит в специальном чате, где просят лайки. Внешне его аудитория выглядит «живой», но в реальности мало кто из подписчиков что-то купит по его рекомендации.

Вам как рекламодателю интересны комментарии другого рода. Реальные люди могут оставлять комментарии:

  • с закрытых профилей;
  • не всегда позитивные;
  • c орфографическими и пунктуационными ошибками.

В целом, если вы сами активно пользуетесь Инстаграмом, то, скорее всего, умеете отличать комментарии реальных людей от накрутчиков и ботов.

5. Смотрите на вовлеченность

Рекламодателей интересует не только «живая», но и активная аудитория. Важно выяснить, прислушиваются ли подписчики к рекомендациям блогера и участвуют ли в устроенных им дискуссиях. Здесь не всегда полезны сухие цифры метрик.

Эффект от постов у блогеров-моделей, которые выкладывают студийные и постановочные фотографии, сопровождая их эмодзи и хэштегами, невелик. Даже если фото собирают сотни тысяч лайков, комментарии под ними обычно однотипны: подписчики восхищаются внешностью блогера. Однако вряд ли станут прислушиваться к его мнению.

6. Начинайте сотрудничество с размещения рекламы в сториз