Зачем интернет-магазину становиться маркетплейсом

Интернет-торговля Статьи
Бизнесмены, которые первыми поняли плюсы маркетплейсов и сменили формат, процветают. Менее смышленые конкуренты следуют их примеру. В чем плюсы и минусы этой бизнес-модели, рассказывает Юлиана Гордон, основатель школы электронной коммерции iWENGO
Фото: РБК
Фото: РБК

Маркетплейс сегодня самая популярная в мире бизнес-модель в e-commerce. Это технологическая платформа, которая выступает торговой площадкой:

  • размещает товары разных продавцов,
  • продает их через свою управляемую веб-витрину,
  • осуществляет процессинг заказов через выстроенную операционно-логистическую и платежную e-commerce инфраструктуру,
  • гарантирует безопасность всех операций,
  • осуществляет клиентский сервис,
  • получает комиссионное вознаграждение за сделку купли-продажи.

Ключевое отличие маркетплейса от интернет-магазина состоит в том, что маркетплейс не является собственником товара. Он предоставляет владельцам товаров — производителям, дистрибьюторам, брендам, розничным продавцам технологию и инфраструктуру для онлайн-торговли.

Маркетплейсами решили стать многие компании, которые в прошлом были традиционными игроками e-commerce, работавшими по модели собственной закупки товаров.

Ассортимент Amazon насчитывает почти 500 млн товарных позиций (SKU). При этом только 10–15% товаров в каждой продуктовой категории — это ассортимент самого онлайн-гиганта, остальное — сторонних продавцов.

  • В Европе работает целый букет маркетплейсов: eBAY, La Redoutte, PriceMinister, Cdiscount, Rue du Сommerce, vidaXL, Home24, Hitmeister, Yatego, Rakuten.
  • В России на гибридную модель «маркетплейс» перешли такие игроки, как Ozon, Wildberries и Lamoda.
  • С нуля построили маркетплейсы Goods и «Беру».
  • Есть еще нишевые маркетплейсы — Aizel.ru (сегмент premium fashion), Parfumoff.ru (сегмент beauty), DonPlafon.ru (cвет), RideStep.ru (спорт) и многие другие.

В чем преимущества маркетплейсов

Основное преимущество бизнес-модели состоит в том, что она представляет драйвер роста бизнеса. Вот шесть составляющих этого драйвера.

1. Расширение ассортимента по принципу «бесконечная полка» — многократный рост ассортимента и неограниченное расширение во все ниши.

Яркие примеры — компания Wildberries, которая начинала 15 лет назад как интернет-магазин одежды, а теперь является интернет-маркетплейсом с ассортиментом 2,6 млн SKU в 50 разных товарных категориях помимо одежды. Или в прошлом сугубо книжный магазин Ozon.ru, который вырос до 2,2 млн SKU товаров разных категорий тоже отчасти благодаря гибридной модели сочетания собственного ассортимента и бизнес-модели «маркетплейс».

А что дает расширение ассортимента? Главное — рост органического трафика интернет-магазина и увеличение количества покупок в расчете на одного покупателя за некий измеряемый период времени (LTV).

В онлайн-канале объем трафика и повторные покупки напрямую зависят от ширины и глубины ассортимента. Если компания закупает все товары сама, то ее рост будет ограничен бюджетом на закупку.

Если компания работает по модели маркетплейса, она может вводить новые товарные категории и расширять существующие, приглашая к сотрудничеству продавцов и производителей. Так что главная сила маркетплейса именно в создании «бесконечной полки».

2. Расширение в разные ценовые сегменты

Когда компания частично или полностью переходит на модель маркетплейса, она может охватить разные ценовые сегменты.

  • Lamoda и Wildberries начали с экономсегмента, но позднее стали продавать и товары премиум-сегмента.
  • Китайский маркетплейс JD.com летом 2017 года вложил $397 млн в онлайн-магазин Farfetch ради расширения в люксовый сегмент моды.

Бизнес-модель маркетплейса дает компании возможность, не размывая позиционирования, работать в разных ценовых сегментах. Ключевой слоган маркетплейса: «Миллионы товаров от миллионов продавцов для миллионов покупателей».

3. Расширение географии присутствия

Компания может подключать поставщиков и продавцов из разных регионов, не привязываясь только к тем, где у нее есть склады. Ведь в случае с маркетплейсами продавцы получают заказы клиентов, собирают и передают товары в логистические компании напрямую со своих складов.

Таким образом, если в каком-то регионе появляются хороший ассортимент от продавцов и быстрая доставка, начинает увеличиваться и региональный трафик.


4. Увеличение LTV клиентов (Lifetime Value — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним)

Это не самый очевидный, но довольно значимый фактор роста. Представьте себе интернет-магазин сантехники или товаров для ремонта. Вы покупаете раковину, цемент или дрель разово, то есть такой ассортимент не предполагает цикла повторных покупок.

Значит, компания должна быть очень эффективна и маркетинговые затраты на привлечение новых покупателей должны окупаться сразу, с первого заказа, ведь второго может и не последовать. Добиться окупаемости с первого заказа в таких сегментах, как Fashion, DIY, электроника, детские товары, крайне сложно. Стоимость привлечения клиента (CAC) иногда может быть даже больше, чем средний чек (AOV). То есть затраты на маркетинг съедят всю маржу и приведут компанию к убыткам.

Однако если такой магазин переходит на бизнес-модель «маркетплейс», к нему подключаются продавцы, в том числе товаров регулярного спроса. В результате покупатели начинают совершать повторные покупки, что увеличивает LTV и максимизирует прибыль с одного покупателя.

5. Повышение маржинальности

Если не брать собственные торговые марки, то многие интернет-магазины живут на средней марже в 5–15%.

Владелец маркетплейса может брать с разных продавцов комиссию в 15–45%: размер зависит от того, насколько продавец заинтересован в сотрудничестве с конкретным маркетплейсом и какова маржинальность его бизнеса.

В среднем маржинальность европейских маркетплейсов составляет 26% — порой это выше маржинальности собственной закупки в тех же товарных категориях. Не говоря уже о рисках dead stock (в переводе с англ. «неликвидные товары») и замораживания оборотного капитала, который в бизнес-модели «маркетплейс» отсутствует.

Риски использования бизнес-модели «маркетплейс»

А какие же тогда риски у этой бизнес-модели?

1. Технологический риск

Маркетплейс — это прежде всего технологическая инфраструктура, которая состоит из совокупности разных ИТ-систем, интегрированных между собой. Работоспособность бизнес-модели зависит от того, насколько технологичным, масштабируемым, адаптированным будет это решение.

Продавец на маркетплейсе получает в свое распоряжение MAS (Merchant Administration System) — личный кабинет, куда загружает товары, цены, складские остатки, контент и откуда идет управление заказами.

Каждый маркетплейс разрабатывает эту технологию самостоятельно. Готовых отраслевых решений пока нет. Соответственно, решая стать маркетплейсом, компания должна быть компетентна в создании, управлении и развитии технологии. А значит, ей нужны значительные ИТ-ресурсы, люди, системы и отлаженные процессы.

2. Инфраструктурный риск

Маркетплейс также предполагает создание управляемой инфраструктуры e-commerce. Она становится частью ценностного предложения (value proposition — ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги. — «РБК Pro») для продавцов. Сюда входят:

  • production-система производства товарного контента для продавцов,
  • склады, где маркетплейс может консолидировать товары разных продавцов перед отправкой клиенту,
  • логистическая инфраструктура,
  • платежная экосистема,
  • система сервисной поддержки покупателей и продавцов.

3. Репутационные и иные риски

У крупных маркетплейсов они сведены к минимуму, поскольку все продавцы заключают SLA-соглашения (об уровне обслуживания. — «РБК Pro»). А вот небольшие компании, которые строят маркетплейс-платформы, несут риски, связанные с недобросовестностью некоторых продавцов, невыполненными заказами и обязательствами, обманутыми ожиданиями покупателей.

Но все равно модель маркетплейса остается крайне привлекательной для разных бизнесов, в нее пробует «играть» все больше ретейлеров.

Чек-лист: что нужно иметь для создания маркетплейса

1. Технологию

Онлайн-платформу, состоящую из:

  • front-end (веб-витрины),
  • MAS (модуля для продавцов),
  • back-end системы (модуля управления маркетплейсом, куда входят системы управления: сайтом — CMS, операционной деятельностью — OMS, взаимоотношениями с клиентом — CRM, складом — WMS, предприятием — ERP),
  • нескольких интеграционных модулей.

Одна из ключевых задач основателя маркетплейса — это интеграция со складами продавцов для синхронизации товарных остатков и цен и поддержания актуальных товаров на веб-витрине, куда приходят покупатели.

2. Инфраструктуру e-commerce

У создателей маркетплейса должны быть ответы на вопросы:

  • Как вы будете создавать товарный контент для продавцов? => Инфраструктура Production.
  • Где вы будете хранить товары? => Складская инфраструктура.
  • Как вы будете доставлять товары клиентам — методом сплит-заказа, консолидированно со своего склада или от продавцов? => Логистическая инфраструктура.
  • Как принимать платежи, производить взаиморасчеты между покупателями и продавцами? => Платежная экосистема.

3. Систему менеджмента

В нее входит:

  • Merchant Management: контрактинг, менеджмент продавцов, отчетность, рейтинги, контроль KPIs, сервисная поддержка, маркетинговая поддержка, аналитика и отчетность.
  • Customer Service: гарантии качества, клиентская поддержка и сервисы для покупателей маркетплейса.