Как не запутать клиента скидками: о хороших программах лояльности

Ретейл Маркетинг Интернет-торговля Статьи РБК

Почему программы лояльности могут стать ядром сбора данных о потребителе и аналитической платформой для рекламных кампаний и в чем их польза для бизнеса, рассказала руководитель отдела маркетинга CardsPro Анастасия Вандровская

Фото: Bruce Mars / Pexels

Сегодня в изобилии акций и скидок на рынке легко затеряться. Большое количество предложений снижает эффективность привычной сегментации клиентов, фокус смещается на создание уникального персонализированного предложения для конкретного человека. И речь идет отнюдь не о дорогостоящих покупках, а о продаже повседневных товаров и услуг.

Современные программы лояльности реализуются на базе маркетинговых ИT-платформ и открывают перспективы для рекламных кампаний с индивидуальным или нишевым предложением, при этом временные и финансовые затраты на разработку акций значительно сокращаются. Рассмотрим эти возможности поэтапно.

Принцип омниканальности

Потребители в среднем контактируют с компанией с помощью двух-трех девайсов и имеют несколько точек входа: сайт, соцсети, горячую линию или офлайн. Успешная программа лояльности должна быть построена по принципу омниканальности — продавец взаимодействует с клиентом любым удобным для него способом или их комбинацией.

Сбор личных данных

Привычная бумажная анкета для регистрации в программе лояльности уходит в прошлое. Клиент по-прежнему может зарегистрироваться в магазине, но удобнее это сделать на сайте, страницах соцсетей или скачав приложение для смартфонов, при этом сократив время обслуживания на кассе.

При этом, даже если покупатель указал минимальную информацию о себе, компания, как правило, получает данные по именам, полу, возрасту, реже — электронному адресу. С переходом от пластиковых карт к системе идентификации по номеру телефона стало возможно создать проверенную базу номеров для дальнейшей коммуникации. Регистрация через соцсети дает доступ к ID-аккаунтам, которые предоставляют маркетологам широкие возможности настройки рекламных онлайн-кампаний на конкретных людей, даже если прямого согласия на коммуникацию с ними не получено.

Однозначно в выигрыше компании, которые формируют программы лояльности на основе данных от мобильных устройств и WI-FI роутеров. По сути, они устанавливают вблизи торговой точки ловушки, которые сканируют все «проходящие» мимо устройства и хешируют их MAC-адреса. Далее эти данные сопоставляют с базой лояльных клиентов и делают персональные предложения выявленным участникам, которые находятся рядом, или же просто собирают новую базу для проведения ретаргетинговых рекламных кампаний в myTarget и Yandex.Direct.