Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 90₽ 30₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
PRO Все новости
Успех фитнес-центров: что учесть, чтобы не провалиться Услуги, 13 дек, 17:57 Различий нет: Анастасия Бородина — о психологии начальников и подчиненных HR, 13 дек, 16:58  Просто спросите эксперта: наем продавцов и руководителей в ретейле HR, 13 дек, 16:28 Матери-основательницы: как сеть детсадов выручает ₽200 млн на билингвах Услуги, 13 дек, 16:26 Музыкальные технологии: на чем можно заработать. Дайджест иностранных СМИ IT, 13 дек, 15:59 Что ждет бизнес от закона о цифровых финансовых активах Право, 13 дек, 15:03 Стопроцентный рост: с какими показателями FMCG покоряет онлайн Потребительские товары, 13 дек, 14:00 Регион избалованных кандидатов: как нанять сотрудников в Азии HR, 13 дек, 12:56 Как «ПИК-Индустрия» использует принципы McDonald's и Uber на стройке Строительство, 13 дек, 11:55 Почему большинство онлайн-сервисов так и не запускается IT, 13 дек, 10:57 Как Chanel собралась одолеть гигантов рынка элитных часов — Bloomberg Маркетинг, 13 дек, 10:06 Как лейбл из XIX века приспосабливается к «цифре» IT, 13 дек, 09:12 Открыть бизнес в новой стране: пять советов эксперта платежной отрасли Интернет-торговля, 13 дек, 07:45 Банки обсуждают новые меры борьбы с переводами средств мошенникам Финансы, 13 дек, 07:00
 
0 
Хакинг мозга: как придумать стоящую идею для бизнеса
Маркетинг
Как придумать жизнеспособный продукт, удостовериться, что он нужен потребителям, и какие методики есть для мозгового штурма, рассказывает Альберт Шарафутдинов, основатель платформы для обучения гибким навыкам Scholé и агентства бренд-консалтинга Kosmos
Фото: Jean-Marie Guyon / Global Look Press

По данным Всемирного экономического форума, креативность к 2020 году окажется на третьем месте в списке самых важных для бизнеса навыков. Креативные идеи начинаются с вдохновения, но одним вдохновением сыт не будешь: любая идея нуждается в реализации. Вы почувствовали нужный рывок, ощутили прилив вдохновения, но в итоге проект оказался нежизнеспособным? Возможно, проблема в самой подготовке: разработка креативных идей для бизнеса требует научного подхода и глубокого погружения в проблему/бриф.

Даже самые вдохновенные личности могут создать сотни совершенно гениальных, но бесполезных идей из-за нахождения в информационном вакууме. Именно поэтому очень важен предварительный этап исследования текущей проблемы или вопроса, который вы хотите изучить. Неслучайно сотрудники благотворительных фондов, которые строят школы в развивающихся странах, выезжают в села и деревни, чтобы изучить жизнь на местности. Без этого они просто не могут себе представить, как живут люди в Африке, что им в действительности нужно. То же происходит и в бизнесе. Не зная особенностей рынка, предпочтений потребителя, актуальных трендов и контекста, вы не сможете разработать действительно инновационный продукт.

В задачи многих компаний входит создание востребованного продукта. Но, как показывает практика, обычно уровень знаний команды о продукте, который она собирается выпускать на рынок, составляет 5–10%. Компания оказывается обречена на «вакуумные» идеи, которые не имеют никакого отношения к жизни.

Для разработки чего-то жизнеспособного необходимо:

  1. погрузиться в контекст, поговорить с экспертами и потребителями, узнать информацию из первых уст;
  2. провести исследования в предметных областях, тщательно изучить рынок и его особенности;
  3. выработать разносторонний взгляд на вещи и отказаться от пустых идей;
  4. и только после этого использовать креативный потенциал команды по максимуму.

Чтобы провести исследование самостоятельно (если у вас нет возможности привлечь для этой задачи специальное агентство), можно использовать методологию JTBD (Jobs To Be Done — подход, который помогает понять, что стимулирует клиентов купить ваш продукт).

Используя этот метод, уделите особое внимание написанию гайда с вопросами для потенциальной аудитории. Помните, что нельзя задавать закрытые вопросы с возможностью только двух вариантов ответа: «да» и «нет». Сделайте подробную выборку для разных сегментов аудитории — это позволит посмотреть на проблему с разных точек зрения, а также увидеть, как используются продукты ваших конкурентов.

Пример вопросов для выборки

Первая мысль. Здесь респондент должен рассказать, как он пришел к идее воспользоваться продуктом или услугой. Что выступило триггером?

Поиск. Как происходил поиск продукта/услуги? По каким критериям его/ее отбирали? На чем остановились в итоге? Почему?

Покупка. Когда и в каких условиях была совершена покупка? Что заставило решиться и приобрести?

Использование. Как проходило использование продукта/сервиса? Была ли нужна помощь в процессе использования? Что вам понравилось, а что нет? Оставили ли вы отзыв и что бы хотелось доработать?

Как проводить исследование

Чтобы исследование не оказалось бесполезным, к нему также нужно тщательно подготовиться. Как минимум стоит четко ответить на четыре вопроса.

  1. Что именно мы исследуем?
  2. Какие методы применяются для исследования (качественные интервью, опрос экспертов, прогнозирование трендов)?
  3. Как формируются выборки респондентов?
  4. Какие смежные сферы должно затрагивать исследование?

Недавно одна компания из fashion-индустрии, с которой мы сотрудничали, разрабатывала новый продукт для молодежи, опираясь на исследование с очевидными и простыми ответами, которые они получили в другом агентстве.

Ответы респондентов о том, что они любят определенную музыку и имеют определенные предпочтения в одежде, делу не помогли. После повторного анализа ценностей и поведения аудитории стало очевидно, что продукт ей просто не нужен. Если бы исследование проводилось до запуска проекта, компании удалось бы сэкономить массу ресурсов.

Вообще полагаться на research-агентства можно только в том случае, если вы сами четко понимаете, как нужно проводить интервью, с кем вы хотели бы обсудить актуальные проблемы, какие вопросы нужно задавать респондентам. Это могут быть вопросы про:

  • стиль жизни,
  • использование продуктов смежных брендов,
  • конкретные способы решения возникающих у клиента проблем.

Лучше составить блок вопросов — от 30 до 60, чтобы получить более развернутую информацию.

Мы часто сталкиваемся с тем, что не заинтересованные в точных результатах наемные сотрудники неправильно подходят к выборке респондентов, могут опросить однородную группу людей.

Выйти в парк днем и узнать предпочтения гуляющих там людей недостаточно: мы охватим только неработающую часть города или тех, кто не имеет никакого отношения к рынку и продукту.

В одних и тех же группах бывают:

  • hard-пользователи — продукт необходим им исключительно в критических условиях;
  • non-пользователи — им продукт вообще не нужен;
  • heavy-пользователи — знают о продукте все и выступают в качестве экспертов.

Так, мои партнеры из Лондона для проекта одного шведского бренда изучили практику проживания целевой аудитории: определили тех, кто не живет в одном месте, а перемещается по разным странам (номадов и кочевников).

Особое внимание они обратили на японцев, которые живут в tight houses (маленькие дома площадью около 20 кв. м). Именно эта категория пользователей дала почву мыслям, которые затем легли в основу стратегии разработки нового продукта.

Получив ответы от разных категорий людей, оценив, как они используют другие продукты, удовлетворяющие их потребности, вы сможете находить реальные инсайты, создавать не просто что-то новое, а что-то ценное.

Исследуйте тренды из самых разных сфер. Вы можете потратить некоторое время на изучение процессов в смежных категориях, чтобы узнать, кто и как решал похожие проблемы.

Как придумать креативную идею: четыре действенных метода

Пожалуйста, представьтесь, чтобы получить бесплатный доступ