По данным Всемирного экономического форума, креативность к 2020 году окажется на третьем месте в списке самых важных для бизнеса навыков. Креативные идеи начинаются с вдохновения, но одним вдохновением сыт не будешь: любая идея нуждается в реализации. Вы почувствовали нужный рывок, ощутили прилив вдохновения, но в итоге проект оказался нежизнеспособным? Возможно, проблема в самой подготовке: разработка креативных идей для бизнеса требует научного подхода и глубокого погружения в проблему/бриф.
Даже самые вдохновенные личности могут создать сотни совершенно гениальных, но бесполезных идей из-за нахождения в информационном вакууме. Именно поэтому очень важен предварительный этап исследования текущей проблемы или вопроса, который вы хотите изучить. Неслучайно сотрудники благотворительных фондов, которые строят школы в развивающихся странах, выезжают в села и деревни, чтобы изучить жизнь на местности. Без этого они просто не могут себе представить, как живут люди в Африке, что им в действительности нужно. То же происходит и в бизнесе. Не зная особенностей рынка, предпочтений потребителя, актуальных трендов и контекста, вы не сможете разработать действительно инновационный продукт.
В задачи многих компаний входит создание востребованного продукта. Но, как показывает практика, обычно уровень знаний команды о продукте, который она собирается выпускать на рынок, составляет 5–10%. Компания оказывается обречена на «вакуумные» идеи, которые не имеют никакого отношения к жизни.
Для разработки чего-то жизнеспособного необходимо:
- погрузиться в контекст, поговорить с экспертами и потребителями, узнать информацию из первых уст;
- провести исследования в предметных областях, тщательно изучить рынок и его особенности;
- выработать разносторонний взгляд на вещи и отказаться от пустых идей;
- и только после этого использовать креативный потенциал команды по максимуму.
Чтобы провести исследование самостоятельно (если у вас нет возможности привлечь для этой задачи специальное агентство), можно использовать методологию JTBD (Jobs To Be Done — подход, который помогает понять, что стимулирует клиентов купить ваш продукт).
Используя этот метод, уделите особое внимание написанию гайда с вопросами для потенциальной аудитории. Помните, что нельзя задавать закрытые вопросы с возможностью только двух вариантов ответа: «да» и «нет». Сделайте подробную выборку для разных сегментов аудитории — это позволит посмотреть на проблему с разных точек зрения, а также увидеть, как используются продукты ваших конкурентов.
Пример вопросов для выборки
Первая мысль. Здесь респондент должен рассказать, как он пришел к идее воспользоваться продуктом или услугой. Что выступило триггером?
Поиск. Как происходил поиск продукта/услуги? По каким критериям его/ее отбирали? На чем остановились в итоге? Почему?
Покупка. Когда и в каких условиях была совершена покупка? Что заставило решиться и приобрести?
Использование. Как проходило использование продукта/сервиса? Была ли нужна помощь в процессе использования? Что вам понравилось, а что нет? Оставили ли вы отзыв и что бы хотелось доработать?
Как проводить исследование
Чтобы исследование не оказалось бесполезным, к нему также нужно тщательно подготовиться. Как минимум стоит четко ответить на четыре вопроса.
- Что именно мы исследуем?
- Какие методы применяются для исследования (качественные интервью, опрос экспертов, прогнозирование трендов)?
- Как формируются выборки респондентов?
- Какие смежные сферы должно затрагивать исследование?
Недавно одна компания из fashion-индустрии, с которой мы сотрудничали, разрабатывала новый продукт для молодежи, опираясь на исследование с очевидными и простыми ответами, которые они получили в другом агентстве.
Ответы респондентов о том, что они любят определенную музыку и имеют определенные предпочтения в одежде, делу не помогли. После повторного анализа ценностей и поведения аудитории стало очевидно, что продукт ей просто не нужен. Если бы исследование проводилось до запуска проекта, компании удалось бы сэкономить массу ресурсов.
Вообще полагаться на research-агентства можно только в том случае, если вы сами четко понимаете, как нужно проводить интервью, с кем вы хотели бы обсудить актуальные проблемы, какие вопросы нужно задавать респондентам. Это могут быть вопросы про:
- стиль жизни,
- использование продуктов смежных брендов,
- конкретные способы решения возникающих у клиента проблем.
Лучше составить блок вопросов — от 30 до 60, чтобы получить более развернутую информацию.
Мы часто сталкиваемся с тем, что не заинтересованные в точных результатах наемные сотрудники неправильно подходят к выборке респондентов, могут опросить однородную группу людей.
Выйти в парк днем и узнать предпочтения гуляющих там людей недостаточно: мы охватим только неработающую часть города или тех, кто не имеет никакого отношения к рынку и продукту.
В одних и тех же группах бывают:
- hard-пользователи — продукт необходим им исключительно в критических условиях;
- non-пользователи — им продукт вообще не нужен;
- heavy-пользователи — знают о продукте все и выступают в качестве экспертов.
Так, мои партнеры из Лондона для проекта одного шведского бренда изучили практику проживания целевой аудитории: определили тех, кто не живет в одном месте, а перемещается по разным странам (номадов и кочевников).
Особое внимание они обратили на японцев, которые живут в tight houses (маленькие дома площадью около 20 кв. м). Именно эта категория пользователей дала почву мыслям, которые затем легли в основу стратегии разработки нового продукта.
Получив ответы от разных категорий людей, оценив, как они используют другие продукты, удовлетворяющие их потребности, вы сможете находить реальные инсайты, создавать не просто что-то новое, а что-то ценное.
Исследуйте тренды из самых разных сфер. Вы можете потратить некоторое время на изучение процессов в смежных категориях, чтобы узнать, кто и как решал похожие проблемы.
Как придумать креативную идею: четыре действенных метода