РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Бесшовная стратегия: семь болевых точек продавцов одежды — OMNI Solutions

Ретейл Одежда и обувь Интернет-торговля Маркетинг Исследования OMNI Solutions
Консалтинговая компания OMNI Solutions выделила характерные черты онлайн- и омниканальных продаж одежды, обуви и аксессуаров в России. Директор OMNI Solutions Ефим Алдухов — о том, как магазинам преодолеть проблемы рынка и использовать его возможности
Фото:Giulia Marchi / Bloomberg
Фото: Giulia Marchi / Bloomberg

Для продавцов товаров fashion-сегмента все важнее развитие омниканальности. Это бесшовный переход между онлайн- и офлайн-каналами на протяжении всего маршрута покупателей: интернет-магазин привлекает их в офлайн-точки, которые в свою очередь знакомят клиентов с брендом и упрощают покупки онлайн.

Эксперты опросили 90 представителей оптовых и розничных магазинов, и 58 из них считают, что развивать омниканальные продажи — наиболее верная стратегия. Для этого нужно разобраться в особенностях онлайн-продаж одежды, обуви и аксессуаров в России.

1. Высокая конкуренция

Российским ретейлерам все сложнее переходить к онлайн-продажам из-за конкуренции с крупными интернет-магазинами и маркетплейсами. Эту проблему ощущают 58 из 90 опрошенных.

Чтобы не конкурировать с крупными площадками и решить проблемы с логистикой, ретейлеры сотрудничают с маркетплейсами. Это помогает получить больший охват, масштабировать бизнес и лучше понимать специфику интернет-торговли. Например, Tervolina работает с Wildberries и Lamoda. За первый год работы департамента электронной коммерции ретейлер довел онлайн-продажи до 20% от всех продаж компании.

Но у этой стратегии есть и минусы: работая с маркетплейсами, магазин теряет часть дохода из-за комиссий, отказывается от прямого контакта с покупателем и вынужден конкурировать с другими брендами на платформе.

2. Снижение доходов покупателей

Уровень доходов населения падает, и более половины опрошенных считает, что это — главная проблема рынка. Юлиана Гордон, основатель школы iWENGO, отмечает, что падение среднего чека — это общая для магазинов тенденция.

В этих условиях стоит договариваться с брендами и находить возможности нивелировать географическое ценообразование, чтобы поддерживать цены на уровне европейских магазинов.

3. Интерес к офлайну

Эксперты рынка утверждают, что офлайн-продажи по-прежнему приносят основную долю выручки — зачастую от 70 до 90% от ее общего объема. Магазины, которые еще недавно работали исключительно онлайн, замечают, что могут охватить лишь небольшую часть аудитории, и также начинают открывать офлайн-объекты. В сентябре 2015 года свой первый реальный магазин открыл KUPIVIP, в 2018-м — Lamoda.

Тем не менее средний рост онлайн-продаж у 26 из опрошенных ретейлеров и маркетплейсов, которые принимают более 50 заказов в сутки, за последний год составил 52%. В 2019 году магазины прогнозируют рост онлайн-продаж на 59%.

«Онлайн-ретейл в сфере fashion продолжит рост, но резкого перехода из офлайна в онлайн не будет, — говорит Ксения Широкова, главный операционный директор Sarafan Technology. — Как и в 2018 году, онлайн-магазины по преимуществу останутся виртуальной витриной для первого знакомства с товаром, потому что покупателям важен физический контакт с продуктом».

По мнению Алексея Бездеткина, коммерческого директора службы доставки Boxberry, клиенты чаще выкупают fashion-заказы, если у них есть возможности:

  • вскрыть посылку до оплаты,
  • примерить товар,
  • выкупить заказ частично,
  • легко вернуть вещь, если она не подошла.

Если дать клиенту эти опции, онлайн-продажи увеличатся.

Фото: Kiyoshi Ota / Bloomberg
Фото: Kiyoshi Ota / Bloomberg

4. Однотипные маркетинговые каналы

OMNI Solutions проанализировали динамику трафика популярных интернет-магазинов с помощью сервиса Similarweb. Эксперты сделали вывод, что главными источниками трафика для крупных брендов остаются органический (поиск в интернете) и прямой (ввод адреса сайта в строку браузера) трафики. Email-маркетинг дает около 6–7%, а социальные сети — в среднем 5%.

Кажется, что получить прямой и органический трафик можно почти бесплатно. Но в органическом поиске высокая конкуренция, а для получения прямого трафика ретейлерам приходится прибегать к помощи специалистов по SEO, контекстной рекламе и тратиться на новые маркетинговые каналы — не во всех случаях эффективно.

Большинство брендов старается отойти от этих источников трафика и сфокусироваться на таргетированной (нацеленной на определенную аудиторию) рекламе, социальных сетях и email-маркетинге.

Ретейлерам не стоит ставить интернет-магазин в зависимость от одного-двух каналов трафика. Тестируйте новые источники: даже небольшая диверсификация поможет чаще соприкасаться с покупателями, находить новые аудитории и, возможно, позволит меньше тратиться на привлечение клиентов.

5. Акцент на ассортимент и маркетинг как на главные точки роста

48 опрошенных считают, что расширение ассортимента — самый эффективный способ ускорить рост. Например, на маркетплейсе Wildberries в 2018 году появилось более 5000 новых брендов. Руководитель категории «Одежда» в Ozon Иван Мельников говорит, что площадка стремится представлять все ценовые сегменты — от «среднего минуса» до премиального.

Расти за счет развития маркетинга собираются 43 компании. 40 считают, что им стоит уделить больше внимания продажам в соцсетях и мессенджерах. 35 сосредоточатся на CRM-маркетинге — управлении взаимоотношениями с клиентами. Например, 12Storeez развивают отдел по дружбе с покупателями.

6. Некачественный аутсорс

Многие магазины согласны отдать на аутсорс персонализацию сайта и работу с контентом. При этом ретейлеры редко хотят передавать другим компаниям полный цикл складских операций (фулфилмент), контакт-центры и SEO. Это связано в том числе с тем, что на рынке пока мало подрядчиков и подобрать добросовестного сложно. 23 опрошенных отметили, что низкое качество работ на аутсорсе мешает развитию бизнеса.

По словам Филиппа Лабковского, директора по электронной коммерции Tervolina, зачастую менеджеров подрядчика приходится контролировать без возможности отследить KPI и без документа, по которому можно требовать возмещения за допущенные ошибки.

Исследовательское агентство Data Insight прогнозирует, что рынок фулфилмента изменится, когда в 2019 году на него придут маркетплейсы и «Почта России». Пока компаниям стоит грамотно составлять SLA (соглашение об уровне сервиса) и тщательно взвешивать, выгодно ли им передавать услуги на аутсорс.

7. Проблемы с «последней милей»

27 опрошенных компаний беспокоят проблемы с качеством доставки и расходы на нее. Магазины подстраиваются под правила и ограничения логистических партнеров, но не всегда получают качественный сервис.

Ретейлерам нужно тщательно выбирать партнера для доставки. Стоит расширить сеть пунктов выдачи, ввести гибкие сроки доставки и попробовать уменьшить ее стоимость. Чтобы повысить узнаваемость бренда, можно разработать особую упаковку.

OMNI Solutions
Fashion online 2019: Цифры. Факты. Тренды. Мнения
Скачать pdf