РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как последователям Netflix и Spotify получить деньги западных инвесторов

Инвестиции Менеджмент IT Маркетинг Статьи РБК
Какие семь метрик помогают улучшить SaaS-компании (Netflix, Spotify, Trello, Wix) для получения западных инвестиций, рассказывает Алексей Шульженко, директор по маркетингу платформы для инвесторов и трейдеров TradingView

Netflix, Spotify, Trello, Wix — все эти компании можно объединить словом SaaS. Эти компании работают по модели «программное обеспечение как услуга». Они дают пользователям доступ через интернет к своему ПО — фильмам, музыке, планировщику задач, конструктору сайтов. Чаще всего за плату. SaaS-компании довольно быстро растут и развиваются и в какой-то момент начинают искать инвесторов. Когда инвестор решает, стоит ли вкладываться в SaaS-компанию, он обращает внимание на семь метрик. Их можно улучшить.

I. Показатель оттока клиентов

В финансовых сводках эта метрика обозначается как Customer Churn Rate (CCR). Она показывает процент пользователей, которых сервис теряет в каждый расчетный период, обычно для расчета берут месяц. К примеру, если CCR вашей компании равен 5%, значит, 95% клиентов продлевают подписку на следующий период или продолжают пользоваться вашим сервисом иным образом.

Как посчитать метрику

CCR = (С1 - С2/С1) *100%, где:

С1 — количество клиентов в начале расчетного периода;

С2 — количество клиентов в конце периода.

При каком значении компания интересна инвесторам:

  • для компаний, которые работают с конечными пользователями (модель b2c) или с небольшими компаниями (модель b2b), показатель не должен превышать 7% (оптимально — от 3 до 7%);
  • для b2b-стартапов, работающих со средними компаниями, CCR должен быть в пределах 1–2%;
  • для компаний, которые работают с крупным бизнесом, этот показатель должен составлять 0,5–1%.

Как улучшить показатель

1. Подписывайте пользователей на долгосрочные планы

  • Делайте специальные предложения (early-bird-офферы) во время пробного периода на годовые планы. Если пользователь принимает решение о покупке, скидка на годовой план увеличивается.
  • Можно сделать апселл-офферы, которые переводят пользователей с ежемесячной подписки на годовую. Конверсия увеличивается за счет скидки на первое годовое списание.
  • Есть примеры, когда сервисы, например Calm (капитализация компании превышает $1 млрд), отказываются от плана на месяц и продают только годовой. Если стоимость годового плана не очень большая, то можно реализовывать разные триальные версии с последующим автосписанием за год.
  • В США хорошо работает вариант, когда пользователь соглашается на годовой план, но списание происходит ежемесячно.

2. Улучшайте поддержку платящих пользователей

  • Обязательно используйте сервисы автоматизации и учета обращений.
  • Отвечайте на вопросы 24/7, разместите вашу поддержку в разных часовых поясах.
  • Не забывайте, что вы общаетесь в первую очередь с человеком, проявляйте эмпатию и старайтесь решить его проблему.

3. Прогнозируйте вероятность отказа пользователей от сервиса и уделяйте больше внимания тем из них, у кого она высока

  • Внедряйте скоринг (система оценки клиентов, в основе которой заложены статистические методы. — «РБК Pro») пользователей на основании поведенческой аналитики на предмет оттока. Если вероятность повышается, активируются автоматизированные кампании: отправляются e-mail, и в интерфейсе продукта формируются предложения для удержания пользователя.
  • Проработайте формы отключения автопродления. К примеру, предлагайте специальные предложения, если пользователь собирается отключить подписку. Спрашивайте пользователя о причинах ухода и в зависимости от выбранного ответа предлагайте специальные условия для его удержания.

4. Создайте программу лояльности, стимулирующую пользователей к безразрывным покупкам

Программа лояльности нужна, для того чтобы пользователи ежемесячно оплачивали сервис, не пропуская периодов. Пример — программа лояльности с внутренней валютой и магазином бонусов.

5. Увеличивайте вовлечение платящих пользователей

  • Онбординг (процесс, направленный на знакомство, принятие и вовлечение пользователя в сервис) — залог успеха при активации и удержании пользователей, уделяйте этому много внимания.
  • Улучшайте показатель удержания пользователей, выявив, какие функции использовали клиенты с высокими показателями активности, и начав продвижение этих функций тем, кто их не использовал.

II. Регулярный месячный доход (MRR)

Эта метрика обозначается как Monthly Recurring Revenue (MRR). Она отражает сумму, которую вы получаете ежемесячно в виде абонентской платы или подписок. Фактически это основа SaaS-бизнеса, которая делает его таким привлекательным для предпринимателей и инвесторов.

Если в вашем сервисе есть несколько различных тарифных планов, MRR поможет получить среднюю стоимость использования. Чтобы посчитать MRR, нужно знать средний размер регулярных платежей, или ARPU (average monthly recurring revenue per user — средний доход с одного активного пользователя за период). Учтите, что нерегулярные доходы (например, разовые покупки) в этом показателе не участвуют.

Как посчитать метрику

MRR = C1*ARPU, где:

C1 — количество активных пользователей в месяц;

ARPU — средний размер регулярных платежей.

При каком значении компания интересна инвесторам

Если вы только привлекаете внешнее финансирование для разработки сервиса (стадия pre-seed) или уже находитесь на втором этапе поиска инвестиций (seed: у вас есть команда, продукт, бизнес-план и так далее, и вы активно ищете инвесторов), оборот компании должен составлять от $10 тыс.

Если же вы рассчитываете на объемные венчурные вливания (так называемый раунд А), то об этом можно говорить при обороте от $100 тыс.

Как улучшить показатель

1. При продаже активируйте автоматическое продление подписок для платящих пользователей

Это один из наиболее важных пунктов стабильного MRR.

2. Активнее продавайте апгрейды планов и делайте кросс-продажи продуктов

Давайте пользователям, которые уже купили какой-то план, возможность попробовать более дорогой план.

3. Снижайте отток клиентов (о том, как это сделать, написано в предыдущем разделе)

4. Динамически формируйте стоимость в зависимости от сегментов либо в упрощенном варианте сделайте разные цены для разных регионов

Вам нужно найти оптимальное соотношение между количеством покупок и ценой. В зависимости от географии разница в стоимости может отличаться в два-три раза.

III. Изменение регулярного месячного дохода (Net New MRR)

Когда компания растет, только метрики MRR становится недостаточно: для получения полных сведений важно учитывать все изменения регулярного месячного дохода. В финансовых сводках эта метрика называется Net New MRR.

Как посчитать метрику

Чтобы рассчитать изменение регулярного месячного дохода, нужно знать следующие метрики:

  • новый MRR (New MRR) — дополнительный доход, который вы получили от новых клиентов;
  • расширенный MRR (Expansion MRR) — дополнительный MRR от существующих клиентов, которые перешли на более дорогой тариф;
  • потерянный MRR (Churned MRR) — MRR, который вы потеряли, потому что клиенты перешли на более дешевый тариф или ушли из сервиса;
  • Net New MRR = New MRR + Expansion MRR — Churned MRR.

При каком значении компания интересна инвесторам

Для SaaS-компаний ранних стадий нужно ориентироваться на ежемесячный рост показателя Net MRR Growth Rate (month-over-month) на 15% и более.

Как улучшить показатель

Рекомендации аналогичны тем, что относятся в целом к MRR.

IV. Стоимость привлечения клиента (CAC)