РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Как автодилеру и импортеру перейти от конфликта к партнерству

Автопром и дилеры Инструкции РБК
Импортеры становятся все требовательнее к дилерам, и те берут на себя невыполнимые обязательства, если не отстаивают своих интересов. Как лучше взаимодействовать с импортером, делится Вагиф Бикулов, операционный директор люкс-сегмента автогруппы «Авилон»
Фото:Мария Ионова-Грибина для РБК
Фото: Мария Ионова-Грибина для РБК

Один из важных факторов успешной операционной деятельности автодилеров сегодня — это их взаимоотношения с импортером. Большинство импортеров предъявляют прозрачные требования к дилерской сети и ключевым показателям эффективности (KPI).

Сегодня эти требования становятся все сложнее: если в прошлом чек-листы предполагали порядок в салоне и соответствие альбомам производителя, то сегодня они все больше зависят от оценки дилера клиентами и даже от уровня соответствия пенетрации продаж (доля продукции конкретной компании в общем объеме закупок клиента по данной продукции. — «РБК Pro») в определенном сегменте клиентов. Это подталкивает некоторых дилеров к предоставлению импортеру недостоверной информации.

Поэтому учет интересов дилера и импортера, как и развязывание сложных узлов во взаимоотношениях, — обоюдная задача. Без диалога и конструктивных шагов навстречу друг другу обе стороны будут нести заметные репутационные и финансовые потери.

Уровень доверия в обществе сегодня, к сожалению, в целом очень низкий, и это, конечно, прослеживается и во взаимодействии между импортером и дилером.

Манипуляция бонусом

В своих коммуникационных программах импортер часто придерживается догмы, что, если дилера не контролировать, он будет работать плохо. Поэтому все стандарты KPI основаны на переменной бонусной марже, то есть на системе «бонус-малус».

Бонус — это выплата импортером поощрения дилеру, а малус — это когда дилер, наоборот, обязан заплатить импортеру за невыполненные задачи по итогам установленного периода. Размер бонуса, который получают дилеры, колеблется в диапазоне от 3 до 9% в зависимости от выполнения критериев (планов продаж, закупок и т.д.).

Учитывая растущее число требований импортеров и волатильность спроса, дилеру с каждым годом приходится все сложнее. Не получая бонус, он становится все уязвимее на конкурентном поле.

Негативным фактором для развития отрасли служит и то, что крупным игрокам легче получить бонус, чем небольшим, поэтому из отрасли вымываются монобрендовые небольшие игроки.

Большой плюс системы «бонус-малус» — то, что бонусы по многим KPI зависят от четких математических показателей, в них нет субъективизма. Но в этом же кроются риски. Как известно, российский рынок относится к emerging market (развивающийся), а значит ему свойственна волатильность. Точно спрогнозировать тенденции невозможно, что ведет к некорректным планам продаж и убыткам для дилеров. В случае некорректно сформированных планов сначала страдает дилер, а потом его клиенты. Поэтому импортеру очень важно не только ставить задачи, но и разбираться в причинах их невыполнения, предлагать способы решения, которые работают, избегать дальнейшего погружения дилера в бонусную кабалу.

Памятка дилеру: три правила выстраивания отношений с импортером

В выстраивании отношений с импортером дилеру стоит придерживаться нескольких правил.

Правило № 1. Внимательно отнеситесь к задачам, которые ставит импортер. Если они меняются, то для выполнения придется перестраивать процессы.

Если дилер работает с импортером первый год, ему стоит:

  • изучить конкурентов;
  • понять свои сильные и слабые стороны;
  • оценить собственные возможности на перспективу;
  • и, конечно, составить план.

Без руководителей с опытом стартовать сегодня предельно сложно. Для корректного выстраивания прогнозов дилер вынужден работать с большим объемом статистических данных в ретроспективе и с их прогнозными значениями.

Какие показатели должен отслеживать дилер

Вот лишь некоторые важные показатели, которые сегодня требуют ежедневного внимания руководства дилера и планирования на период от месяца до года:

  • абсолютные и относительные показатели маржинальности;
  • объем продаж в штуках, деньгах;
  • доли трейд-ин и показатели продаж автомобилей с пробегом;
  • продажи финансовых услуг и дополнительного оборудования;
  • уровень лояльности клиентов;
  • эффективность каналов их привлечения;
  • уровень аффинитивности трафика (показатель, который говорит о том, какой процент вашей целевой аудитории находится на сайте. — «РБК Pro»), его соответствия затратам, количеству проходов сервиса, среднему чеку, наполненности запчастями и нормо-часам (единица времени выполнения работ по ремонту и обслуживанию автомобиля. — «РБК Pro»), доле гарантии и доле дилера на рынке, оборачиваемости складов и т.д.

Автомобильный рынок России, объем продаж которого, по данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2018 году превысил 1,8 млн легковых и легких коммерческих автомобилей, сегодня еще далек от необходимого уровня прозрачности. И хотя некоторые импортеры делятся с дилерами справочной информацией по другим дилерам, менеджеры часто оценивают перспективы рынка субъективно. А менеджеры, как правило, либо слишком осторожны, либо, напротив, готовы рисковать сверх меры. Оба сценария неминуемо приводят к невыполнению требований импортера и убыткам.

Правило № 2. Сопоставьте свою картину мира с видением импортера.

На этом этапе часто возникают расхождения. Большую роль в выстраивании отношений с импортером играет умение дилера дискутировать о задачах, аргументировать свои предложения и работать с цифрами. Сегодня он должен обладать компетенциями по прогнозированию рынка, детальному финансовому прогнозированию и контролю P&L (Profit and Loss Statement, отчет о прибыли и убытках. — «РБК Pro»).

Дилер против импортера

Дилеру необходимы эксперты ведения переговоров в сложных условиях, которые смогут выстроить аналитические цепочки и отстоять перед импортером свои цифры по всем сегментам:

  • продажам новых и автомобилей с пробегом,
  • планированию маркетинговых активностей,
  • показателям трафика и конверсии,
  • планированию работы цехов и закупки запасных частей и аксессуаров.