РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Путь до полки: как меняются маркетинг и реклама под давлением потребителя

Ретейл Маркетинг Кейсы РБК
Спикеры Spring Session 2019 обсудили будущее маркетинга в условиях турбулентности на потребрынке, стратегии брендов в эпоху omnicommerce и способы вовлечения через контент. Dentsu Aegis Network специально для «РБК Pro» собрала ключевые тезисы конференции
Фото:Григорий Сысоев / РИА Новости
Фото: Григорий Сысоев / РИА Новости

Неуверенный потребитель диктует изменения в ретейле и медиа

Один из главных трендов на потребительском рынке — неуверенность покупателя в завтрашнем дне, которая приводит к высокой зависимости выбора от цены товара на полке. По данным исследовательских компаний, на две трети всех товаров, продающихся в современном ретейле, действует скидка или специальное предложение.

Ценовые войны — причина существенного перетока инвестиций брендов в продвижение на полке, трейд-маркетинг и другие немедийные активности. По предварительной оценке Dentsu Aegis Network за 2018 год, немедийные маркетинговые бюджеты на российском рынке впервые (и сразу существенно) обогнали медийные.

Удовлетворяя запрос потребителей на низкую цену, ретейлеры активно развивают собственные торговые марки (CTM): за последние пять лет их доля в обороте розничных продуктовых сетей увеличилась с 3 до 9%. Как следствие, в топе крупнейших категорий рекламодателей ретейл вышел на первое место, вытеснив давних лидеров — лекарства и продукты питания.

На фоне таких кардинальных изменений рост рекламного рынка замедляется: в 2019 году ожидается снижение его темпов почти в три раза по сравнению с прошлым годом. Рекламный рынок вырастет на 4,5% вместо 12,8%, а основной вклад в позитивную динамику обеспечит performance (реклама с оплатой за результат) — таков прогноз CEO Dentsu Aegis Network Марии Донских (презентацию ее выступления «Как под давлением потребителя меняется рынок рекламы» смотрите в виджете в конце текста, слайды 1–20).

Факторы неэффективности рекламы на пути к покупке

Конъюнктура рынка и снижение лояльности потребителя к брендам диктуют повышенный запрос на измерение эффективности рекламы: дойдет ли потребитель до полки, увидев кампанию?

Dentsu Aegis Network оценила влияние рекламных кампаний на рост продаж товаров и выявила основные причины их неэффективности. Об этом рассказал представитель коммуникационной группы Михаил Шкляев (подробности — в презентации «Товаропроводящие цепочки, реклама, а также развитие продаж во всех каналах», слайды 20–33).

Четыре основные причины неэффективности рекламных кампаний

  1. Сообщение кампании и выбранное медиа не соответствуют задаче роста продаж, а просто продвигают бренд, что в условиях повышенной чувствительности потребителя к цене слабо влияет на краткосрочные продажи.
  2. Множество устройств (ID) у потенциального покупателя. Это приводит к слишком частым показам рекламы на одного человека и, как следствие, существенным расходам бюджетов.
  3. Низкая эффективность даже глубоких скидок на нишевые товары. Прирост продаж от таких скидок оказывается ниже инвестиций в цену, поэтому возрастает необходимость персонализации таких торговых предложений и доставки через рекламный канал.
  4. Непонимание того, что происходит в канале продаж во время рекламной кампании: присутствует ли товар на полке, что в этот момент делают конкуренты, не было ли ранее большого промо в данной товарной категории и т.д.

Ответом на эти вызовы становятся разного рода коллаборации, партнерства и совместные решения — отдельно взятые игроки не могут решить ряд проблем в силу ограниченности экспертиз.

Omnicommerce-компании находят новые подходы к рекламе