РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Кто догоняет AliExpress: онлайн-покупки россиян в 2018 году

Ретейл Интернет-торговля Исследования РБК
В прошлом году покупки в интернете совершили 16 млн россиян. «РБК Исследования рынков» рассказывает, какие товары были популярны и где потребители предпочитали их покупать
Фото:Snapwire / Pexels
Фото: Snapwire / Pexels

1. Одежда, обувь и аксессуары

Самая популярная категория товаров для покупки в интернете — одежда, обувь и аксессуары. За 2018 год одежду онлайн приобрели 8,2 млн человек (51% от опрошенных покупателей), годом ранее — 6,6 млн. Аудитория сегмента выросла также благодаря тому, что на российский рынок интернет-торговли выходят новые магазины. ,>

,>,>Продавцы,> снижают сроки доставки, делают сайты удобнее, расширяют ассортимент и открывают новые пункты выдачи заказов. Все это тоже увеличивает продажи.

Самый широкий ассортимент одежды и обуви — у маркетплейсов, так что в этом сегменте у пользователей наиболее популярны AliExpress и Wildberries. Среди других лидеров рейтинга оказались «Спортмастер», Lamoda и Ozon.

2. Косметика и парфюмерия

В 2018 году косметику и парфюмерию в интернете купили 6 млн человек, или 37% от всех интернет-покупателей в России. В 2017-м эти товары приобрели 4,6 млн человек. По сравнению с предыдущим годом доля покупателей товаров этого сегмента среди опрошенных выросла на 1,8 п.п.

Доля следующего по популярности сегмента — цифровой техники — выросла на 2,9 п.п., поэтому разрыв между категориями сократился.

При этом в Москве и Московской области косметика и парфюмерия оказались на третьем месте, а в Санкт-Петербурге — на четвертом.

3. Цифровая и компьютерная техника

Чуть менее 6 млн российских интернет-покупателей в 2018 году приобрели цифровую и компьютерную технику. Рост числа покупателей товаров этой категории наблюдается три года подряд после резкого падения в 2015-м. Тогда

,>из-за ухудшения экономической ситуации доля онлайн-покупателей таких товаров снизилась на 12 п.п.

Тройка наиболее популярных площадок по продаже цифровой техники — AliExpress (на этом маркетплейсе покупали технику 34% опрошенных), DNS (23,5%) и «М.Видео» (21,5%). Четвертую позицию занял «Эльдорадо», где приобрели цифровую технику 16% опрошенных.

AliExpress — самый популярный среди россиян сайт для онлайн-шопинга: его выбирают 27,7% покупателей. Тем не менее в тех категориях товаров, где лидирует AliExpress, разрыв за последние два года между ним и российскими ретейлерами значительно снизился.

Например, в 2017 году на китайском маркетплейсе цифровую технику приобрели 39% интернет-покупателей этой категории товаров, а в 2018-м — 34%. Популярность большинства российских площадок, наоборот, выросла за год. В сегменте одежды, обуви и аксессуаров позиция AliExpress падает на протяжении двух лет. Та же динамика и в продажах детской одежды.

Низкие сроки доставки российских онлайн-магазинов начинают компенсировать для россиян денежный выигрыш от покупки на AliExpress. Некоторым ретейлерам удается составить этому маркетплейсу конкуренцию за счет сочетания преимуществ онлайн- и офлайн-торговли. Другие активно расширяют ассортиментный ряд, перестают быть специализированными и переходят в разряд онлайн-гипермаркетов.

4. Крупная и мелкая бытовая техника

Продажи этой группы товаров упали во время кризиса. В 2013 году она заняла второе место по востребованности (с 45-процентной долей покупателей), в 2018-м — уже четвертую строчку (с 31% покупателей соответственно). Тем не менее по сравнению с прошлым годом рост в данной категории составил 2,9 п.п.

В отличие от цифровой и компьютерной техники в этом сегменте AliExpress не лидирует — впереди «М.Видео», «Эльдорадо» и Ozon.

5. Детские товары

В 2018 году детские товары приобретали онлайн три из десяти опрошенных интернет-покупателей. Популярность этой категории выросла на 2,7 п.п. и уже превысила докризисный уровень: продажи детских товаров не так сильно зависят от экономических колебаний, как цифровой и бытовой техники. Многие товары для детей — продукты повседневного спроса, поэтому у них достаточно прочная позиция.

Главным образом этот сегмент развивается за счет роста общей аудитории онлайн-покупателей. Но увеличению продаж способствуют и старания операторов рынка сделать онлайн-шопинг удобнее.

Хотя детские товары входят в пятерку наиболее покупаемых в среднем по стране, в Москве они заняли лишь 12-е, а в Санкт-Петербурге — восьмое место.

В обоих городах структура востребованных товаров в целом выглядит немного по-разному: например, продукты питания онлайн среди жителей Москвы и Петербурга популярнее, чем в среднем по стране. За прошедший год по интернету их покупали 26% москвичей и 20% петербуржцев. В среднем по стране продукты заказывают 13% опрошенных.

В Москве и Санкт-Петербурге выше востребованность бытовой техники, билетов в театр и кино, железнодорожных и авиабилетов, зоотоваров, мебели и предметов интерьера. В рейтингах обоих мегаполисов также меньше разрыв между лидирующей категорией (одеждой, обувью и аксессуарами) и другими. На втором месте и в Москве, и в Санкт-Петербурге не косметика и парфюмерия, а цифровая техника.

Некоторые товары не входят в топ-10 самых востребованных по числу покупателей, но из-за их высокой стоимости покупатели занимают бóльшую долю в структуре рынка. Например, больше всего в прошлом году россияне потратили не на одежду, а на авиабилеты.
Бронирование средств размещения, автотовары, отделочные материалы и мебель также заняли в рейтинге по доле в структуре рынка гораздо более высокую позицию, чем в рейтинге по популярности.

Исследование «Российский рынок интернет-торговли — 2018» посвящено описанию текущего состояния и основных трендов российского рынка e-commerce.

В нем приводятся оценки объемов и динамики рынка интернет-торговли в стоимостном выражении за 2011–2018 годы, проанализированы данные о численности интернет-покупателей разных товаров и услуг, а также изменения в поведении онлайн-покупателей. В обзоре также анализируются маркетинговые инструменты, показавшие свою эффективность в онлайн-ретейле. Выявлены ведущие игроки российского рынка интернет-торговли, представлены рейтинги популярности крупнейших онлайн-магазинов товаров для детей; бытовой техники; цифровой и компьютерной техники; одежды, обуви и аксессуаров. Кроме того, приводятся мнения ведущих российских экспертов отрасли e-commerce.

Обзор входит в серию исследований российского рынка интернет-торговли, выполненных командой аналитиков «РБК Исследования рынков».

,>