РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Жалобы есть: как отразится на фармотрасли отмена маркетинговых договоров

Фармацевтика Маркетинг Право Статьи РБК
Маркетинговые договоры с фармпроизводителями приносят аптекам около 6% выручки. Власти планируют отменить такие договоры. Как это отразится на рынке, рассказывает Елена Ватутина, основательница проекта Pharmznanie
Фото:Евгений Леонов / ТАСС
Фото: Евгений Леонов / ТАСС

В марте в Госдуме предложили ограничить маркетинговые сборы с производителей. По мнению депутатов, эта инициатива будет на руку как фармкомпаниям, которые сегодня вынуждены платить аптекам за выкладку и промоакции, так и конечному потребителю: он будет избавлен от навязывания дорогостоящих лекарств.

Сейчас производители тратят до 45% от отпускной цены на маркетинг. Это может быть продвижение по собственно маркетинговым каналам:

  • реклама для конечного потребителя (ТВ, СМИ, интернет, наружка);
  • коммуникации с врачами — специализированные выставки и публикации в СМИ;
  • сувенирная продукция.

Или по коммерческим, к которым относятся штат медицинских представителей со всей сопутствующей инфраструктурой, маркетинговые договоры — мотивационные бюджеты для дистрибьюторов и аптек.

Именно последний пункт сегодня вызывает много вопросов. Подчеркну, маркетинговые договоры с аптеками занимают лишь небольшую часть от общих расходов производителей на маркетинг — от 2–3% для ходовых товаров до 10–12% для препаратов, которые только заходят на рынок.

Эти соглашения включают всевозможные виды активности — рекламу и промоакции в аптеках, объемные соглашения с бонусом за выполнение определенных показателей. По разным оценкам, доля всех этих дополнительных источников дохода в общем обороте аптеки составляет 5–7%. Кажется, не так уж и много, особенно если учесть, что ежемесячный оборот точки аптечных продаж — около 2 млн руб. в месяц (данные DSM Group за 2018 год).

Аптечный бизнес: маркетинговые договоры как последняя надежда

Немного, но потеря этих самых 5–7% для аптечного бизнеса в его нынешнем состоянии словно настежь открытое окно для и без того глубоко больного человека. Трафик падает: проходимость более чем половины российских аптек — менее 150 человек в день при среднем чеке 193,7 руб. (данные DSM Group на январь 2019-го). В условиях высокой ценовой конкуренции средняя наценка составляет 5–7% от закупочной стоимости у дистрибьютора, которые почти полностью съедаются расходами — арендой торгового зала, зарплатой персоналу, коммунальными платежами. В итоге рентабельность даже самых крупных и успешных игроков рынка — около 1%. В этой ситуации бэк-маржа, то есть часть прибыли, приносимой не прямой деятельностью компании, а маркетинговыми бонусами от производителей, позволяет аптекам не падать в абсолютную убыточность. Именно ее вкладывают в развитие бизнеса.

Отмена маркетинговых бюджетов приведет к тотальному переделу рынка. Сейчас на нем есть место всем: крупные аптечные сети (это 35% от общего числа предприятий отрасли) живут во многом за счет больших маркетинговых контрактов, малая и средняя аптечная розница — за счет маржи. Потеря маркетинговых бюджетов, конечно, ударит по сетям. Но они найдут за кем спрятаться: часто за ними стоят еще более крупные компании, например дистрибьюторские, «жирового запаса» которых хватит, чтобы пережить период убыточности в два-три года. Сети перегруппируются, зайдут на поле малой и средней аптечной розницы и в борьбе за фронт-маржу начнут давить на нее еще сильнее, чем сейчас. Открытие аптек «дверь в дверь», жесткий демпинг, на который у «больших» есть ресурсы в отличие от «малышей»: в ход пойдут самые разные инструменты конкурентной войны.

Последствия для рынка

Одиночные аптеки и мелкие сети начнут уходить с рынка. Более 30 тыс. из них могут закрыться, не выдержав конкуренции с крупными игроками, или в лучшем случае «продаться сетям», около 100 тыс. человек (по разным оценкам, это 70% от численности персонала в малой и средней аптечной рознице) — остаться без работы.

Тут стоит сказать, кто в России выбирает профессии фармацевта или провизора: это женщины (94%) в возрасте старше 32 лет (62%), которые зарабатывают в среднем 20–40 тыс. руб., а порой и того меньше — от 15 тыс. руб. (собственные исследования проекта Pharmznanie). Вероятно, часть новых безработных найдут себе место в аптечных сетях, другие со своим среднеспециальным и высшим фармацевтическим образованием будут вынуждены пойти в продуктовый ретейл, соглашаясь на существенно более низкий уровень дохода. Средний уровень зарплат начнет падать, а социальная напряженность возрастет.

Фармкомпании: прибыль под угрозой

Практику маркетинговых договоров с аптеками (и не только с ними) в фармотрасль внедрили фармкомпании: в конце 1990-х и начале 2000-х с помощью таких бонусов они боролись за внимание дистрибьюторов, а затем с середины 2000-х, когда пять крупнейших дистрибьюторов захватили около 80% рынка и их власть нужно было как-то нивелировать, стали дополнительно мотивировать аптеки. Сократить власть дистрибьюторов это, как мы сейчас понимаем, не помогло, зато затраты на маркетинг увеличились.

Производство лекарств
Производство лекарств (Фото: Станислав Красильников / ТАСС)

Таким образом, фармпроизводители загнали себя в угол. Теперь они вынуждены платить огромные суммы из своей прибыли всем на этом рынке — дистрибьюторам, крупным сетям, ассоциациям, через которые к маркетинговым деньгам подключаются малые и средние аптеки. А в ответ — никаких данных о результативности всей этой активности и падающие обороты на стагнирующем рынке. Вдобавок фальсификации данных и «товарные переливы», которые невозможно контролировать. Аналитики предрекают, что если система будет оставаться «теневой», то в горизонте трех—пяти лет дальнейшая эскалация маркетинговых соглашений приведет к падению прибыли в производственном сегменте.

Просто отказаться от маркетинговых договоров невозможно — этой системы придерживается вся отрасль, все конкуренты. Если уж прекращать выплаты бонусов, то всем вместе, организованно, стройными рядами. Если ограничение маркетинговых выплат будет закреплено на законодательном уровне (к чему, кажется, все и идет) и возникнут негативные последствия, можно будет винить регулятора.

Как отразится на ценах

Верить, что производители, избавившись от необходимости платить маркетинговые бонусы аптекам, сократят отпускные цены, наивно. В денежных показателях рынок демонстрирует по большей части только инфляционный рост (по данным DSM Group, он составляет 2,9%), в упаковках роста нет в принципе. В таких условиях снижать цены и окончательно ронять показатели прибыли — на это вряд ли пойдет хоть одна фармкомпания. А вот дистрибьюторы, а следом за ними и аптеки поднимут цены совершенно точно — нужно же будет как-то восполнять потерю маркетинговых бюджетов. По оценке гендиректора компании «НеоФарм» Евгения Нифантьева, они вырастут по крайней мере на 10%. Прибавьте эти 10% к тем 15% от стоимости продовольственной корзины, которые уже тратит средний россиянин на товары аптечного ассортимента.

Решение: прозрачность и цифровизация

Помните один из афоризмов, описывающих ситуацию кризиса, — «мы оказались на краю пропасти, но потом сделали шаг вперед»? Так вот этот шаг я вижу не в отмене маркетинговых договоров как таковых, а в глубоком внедрении в отрасль цифровых технологий и частно-государственных партнерств. Маркетинговый договор с применением digital-инструментов сможет стать прозрачным. Именно об этом мечтают фармпроизводители.

Попытки цифровизации уже предпринимаются. Долгое время выход из ситуации видели в повсеместном использовании ОФД-данных и онлайн-кассах. Но это лишь механики сбора информации, а системы их распознавания внедрены пока единицами.

Надежды многих связаны с маркировкой. Но нужно помнить, что система, которая станет обязательной в 2020 году, коснется только лекарственных средств: БАДы, продукция медицинского назначения, косметика, средства гигиены — в общем, 60–65% аптечных продаж (по оценке веб-платформы PharmMarket) по-прежнему останется в слепой зоне.

Что дальше? Ответ в истории развития фармрынка: золотой век фармкомпаний сменился золотым веком дистрибьюторов, тот — золотым веком аптек. Логика подсказывает, что конкурентное окно смещается в сторону следующего звена товаропроводящей цепи — покупателя. Все производители мечтают получать данные о том, кто, когда и в каких количествах приобрел его продукцию, чтобы иметь возможность более прицельно формировать маркетинговые стратегии и совместные акции, например, с неконкурирующими производителями для экономии бюджета.

На рынке уже есть такие технологии — единые программы лояльности, работающие по модели CPA (cost per action), которые предоставляют точные данные не только о продажах, но и о портрете и поведении покупателя, помогают четко отслеживать каждую упаковку, каждый вложенный рубль. Но пока такие технологии слабо распространены на фармрынке, фармкомпании еще не умеют извлекать выгоду из работы с высокотехнологичными стартапами и забирать технологии из других рынков.

Но система лояльности, основанная на CPA модели, — это более чем рабочая механика. Получая максимально объективную информацию о конечных продажах, фармпроизводители смогут видеть результативность движения товаров и денег по всем звеньям цепи, корректировать маркетинговые стратегии и перераспределять бюджеты. Жизненно важные для аптек бонусы будут использоваться более эффективно и будут подконтрольны. А значит, будут спасены те рабочие места, которые могли попасть под сокращение. Выигрывает и конечный покупатель: цены на лекарства при таком подходе удастся как минимум удержать на прежнем уровне. Фармотрасль в целом, оказавшаяся сегодня на краю пропасти, сможет найти выход из кризиса не только в запретах, но и в технологичном русле.