РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Как ретейлеру создать идеальное мобильное приложение

Ретейл Интернет-торговля Маркетинг Статьи РБК
Количество онлайн-заказов со смартфонов увеличивается с каждым годом. Каким должно быть мобильное приложение, чтобы продажи росли, а клиент был доволен, рассказали в компании Umbrella IT
Фото:Павел Каравашкин / Интерпресс / ТАСС
Фото: Павел Каравашкин / Интерпресс / ТАСС

Сегодня существуют два основных сценария приобретения товаров и услуг: традиционный (через физические магазины) и технологический (через диджитал-каналы). Первому сценарию более 9 тыс. лет, второму — всего 25, но они оба прочно закрепились в покупательской привычке.

Сценарии тесно переплелись между собой, и потребителей, совершающих покупки только через один канал, крайне мало. Опрос HBR (Harvard Business Review) показал, что абсолютное большинство (более 70%) покупателей предпочитают использовать несколько каналов сразу. Эти люди и есть современные омниканальные потребители, коллективный портрет которых мы рассмотрим далее.

Как ведут себя омниканальные покупатели

Современный покупатель — это представитель поколения миллениалов, родившихся в 1980–1990-х годах. Его детство пришлось на период бурного развития мобильных технологий и интернета. Это человек с активной жизненной позицией, и, по мнению аналитиков Deloitte, он готов платить больше за уникальный клиентский опыт.

Он привык к персонализированному сервису: магазин, в который он обычно заходит, знает, как его зовут и какие продукты он предпочитает складывать в свою корзину. Покупатель не только в курсе, куда поставили его любимый йогурт, но и может технически отследить, сколько в магазине осталось стаканчиков с клубничным вкусом, и оформить заказ из любого канала.

Приоритеты покупателя ясны: продукт должен быть максимально полезным, а шопинг — максимально удобным. Время — слишком ценный ресурс, поэтому растет популярность формата «магазин у дома», а само потребление становится автоматизированным: оплата через автоплатеж, товары по подписке, список покупок по умолчанию.

Омниканальный потребитель практически не расстается со смартфоном. По данным глобального исследования, проведенного компанией PwC, среди более 20 тыс. покупателей с пяти разных континентов 24% респондентов используют мобильные телефоны для шопинга как минимум раз в неделю. В офлайне ситуация аналогичная: каждый третий совершает покупки с телефоном в руке, а почти половина потребителей признаются, что сравнение цен, поиск информации и отзывов о товаре в магазине оказывает сильное влияние на их решение, сообщает аналитическое агентство Nielsen. При этом важным критерием успеха является наличие именно фирменного приложения: конверсия магазина, у которого есть собственное мобильное приложение, на 12% выше, чем у магазина, у которого есть только мобильный сайт.

Омниканальные покупатели идут тремя путями:

  • тестируют, пробуют, примеряют товар в офлайн-магазине и заказывают его онлайн;
  • читают в интернете обзоры, сравнивают цены, рейтинги, характеристики товара и совершают покупку офлайн;
  • используют мобильное приложение внутри офлайн-магазина при выборе товара.

Эти пути могут пересекаться и накладываться друг на друга, сокращая или усложняя маршрут. Важно то, что главная роль в этом пути отводится мобильному приложению, через которое покупатель формирует свое видение бренда.

Как вписать мобильное приложение в омниретейл

Со стороны клиента идеальный опыт ощущается по-разному и обеспечивается разным набором услуг и опций. Для одного покупателя критичным фактором может стать опция самовывоза, для другого — помощь консультантов, для третьего — удобное мобильное приложение.

Аналитики Umbrella IT проанализировали предпочтения потребителей и выделили пять ситуаций, в которых покупатель чувствует максимальный комфорт и расположенность к покупке.

Ситуация 1. Процесс покупки в интернет-магазине ничем не отличается от покупки офлайн

Покупателю важно ощущать процесс покупки как непрерывный путь на любом этапе, что и является основой омниканального подхода. Физический опыт — естественное продолжение цифрового, и наоборот. Поэтому вне зависимости от канала ассортимент, акции, стоимость и способы оплаты должны быть едиными.

Фото: Максим Стулов / Ведомости / ТАСС
Фото: Максим Стулов / Ведомости / ТАСС

Продаете подарочные сертификаты в магазине? Разрешите покупателям расплачиваться ими онлайн. Начисляете баллы при покупке в интернет-магазине? Учитывайте их и в розничных точках.

Главный критерий успеха здесь — удобство. Возможность покупать и в случае необходимости возвращать товар именно тем способом, который комфортнее для покупателя в данный момент, — именно то, что мотивирует его к покупке здесь и сейчас. Накладывая дополнительные условия, вы вынуждаете покупателя уйти к конкуренту, у которого меньше ограничений.

Ситуация 2. Навигация внутри магазина — удобная и понятная

Покупателям супермаркетов Hy-Vee было сложно найти определенный товар без помощи продавца. Поэтому компания выпустила мобильное приложение с поддержкой голосового управления для навигации внутри магазина. Приложение самостоятельно прокладывает кратчайший маршрут к нужному товару и направляет покупателя вплоть до полки. Это стало возможным благодаря технологии Bluetooth LE (Low Energy), которая помогает покупателям находить локацию магазина в большом торговом центре или даже конкретный продукт с помощью мобильного приложения.

Такая микронавигация полезна не только покупателям, но и самим ретейлерам: анализ истории передвижений клиентов и времени нахождения в конкретных зонах продаж помогает получить полезную статистику и выявить проблемные зоны.

Ситуация 3. Статус заказа и наличие товара легко отслеживаются

Омниканальные покупатели привыкли к тому, что любую информацию о товаре вплоть до его наличия в конкретном магазине можно получить одним касанием.

Поэтому для покупателя стали более эффективными гибридные способы заказа и получения товаров: покупка или резерв в приложении и самовывоз, возвращение онлайн-покупки в розничную точку и т.д.

Все больше брендов обращаются к концепции «онофлайн», в которой происходит смешение функций физического и интернет-магазинов, позволяя покупателям беспрепятственно переходить из одного канала в другой, приобретая товары и услуги там, где удобно в конкретный момент.

Ситуация 4. Информация о скидках и акциях приходит в нужное время и в нужное место

Большинство покупателей используют акционное предложение в течение нескольких минут после его получения или не используют его вообще. Это значит, что push-уведомление, полученное в нужной геолокации и в нужное время, гораздо ценнее обычного и вполне может оказаться решающим фактором в вопросе совершения покупки.

Геолокационный маркетинг — концепт не новый, но это не мешает ему оставаться эффективным. Концепция заключается в том, что ретейлер устанавливает определенные геозоны — обычно с помощи технологии geofencing очерчивает радиус вокруг розничного магазина, — получает сигнал, когда покупатель входит в геозону и отправляет ему релевантное сообщение. Проходя мимо магазина, клиент получает push-уведомление с предложениями, собранными на основе его покупок и предпочтений.

Ситуация 5. Примерка одежды или тест товара перед покупкой доступны онлайн

Больше половины покупателей не приобретают дорогие вещи онлайн, потому что им не хватает глубины взаимодействия с продуктом в интернете, а 40% покупателей утверждают, что AR-технологии помогли бы им определиться с решением о покупке.

Такая статистика показывает, что VR- и AR-технологии — давно не имиджевые изыски, нацеленные на привлечение внимания и wow-эффект. Сегодня такие решения приносят ощутимую пользу бизнесу, увеличивая количество покупателей и средний чек.

Большой потенциал у технологий виртуальной и дополненной реальности в сегменте одежды, где высок риск ошибиться с размером или фасоном, поэтому многие бренды начали использовать эти технологии в своих фирменных приложениях для удаленной примерки обуви и одежды.

В этом году пользователи стали чаще заказывать товары онлайн со смартфонов, чем с компьютеров или планшетов. Мобильные приложения уже знают все о своем покупателе и понимают, как на основе этих знаний предложить клиенту релевантный продукт. Они активируются голосом, показывают продукты в дополненной реальности, продают через комфортные пользователям каналы, быстро доставляют товары и стирают границы между технологичным ретейлом и традиционной розницей. А как долго будет длиться «онофлайн»-период до перехода полностью к покупкам только онлайн — это лишь вопрос времени, и совершенствования мобильных приложений, и технического развития функциональности мобильных устройств.