РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Сон в руку: можно ли заработать на продаже матрасов в интернете

Ретейл Интернет-торговля Статьи РБК
Российско-британский проект задумал повторить успех зарубежных компаний Casper и Simba: торгует матрасами исключительно онлайн и намеренно не балует клиентов ассортиментом. За год бизнес сумел выйти на прибыль
Георгий Семенов
Георгий Семенов (Фото: Владислав Шатило / РБК)

«Как в России покупают матрасы? Человек едет в свой выходной в торговый центр. Перед ним 100 матрасов. Он не понимает, чем они отличаются, полежав на семи-восьми, он точно уже забудет разницу. Алчный продавец все время предлагает ему самую дорогую модель. Человек задается вопросом: зачем тогда все остальные? Дай бог через неделю ему привозят этот матрас, он спит пару дней и понимает, что это не то. Нравится ему или нет, вернуть товар он уже не сможет. Договоры оферты в основном составлены таким образом, что если матрас использовался без чехла, назад его не принимают. Максимум его можно поменять на другую модель у того же продавца», — говорит Георгий Семенов, генеральный директор компании BlueSleep.

Чуть больше года назад он запустил интернет-магазин, который работает по бизнес-модели, совершившей революцию в сфере торговли матрасами в США и Великобритании. «Мы работаем непосредственно с потребителем, экономя на костах, которые характерны для традиционных производителей матрасов, — рассказывает предприниматель. — Это не только позволяет продавать по более демократичным ценам, но и упрощает жизнь клиенту. При этом мы настолько уверены, что наши матрасы понравятся покупателям, что даем 100 дней на полный возврат денег. Доставляем матрасы мы на следующий день, а если клиент вдруг решить вернуть, приезжаем за матрасом бесплатно».

Дело и Табак

Москвичу Георгию Семенову 31 год, он закончил экономический факультет МГУ и бизнес-школу «Сколково». Первый предпринимательский опыт получил в 2007 году, решив заняться книгоизданием — вместе с другом Владимиром Табаком организовал на журфаке МГУ конкурс для начинающих писателей. Жюри состояло из преподавателей и известных выпускников факультета, таких как Иван Засурский и Дмитрий Быков. Лучшие произведения молодые предприниматели напечатали в сборнике «Facultet: новая литература нового поколения». Около 20 тыс. экземпляров удалось продать. Заработать, правда, не получилось — напечатав еще несколько книг, друзья лишь сумели отбить вложенные $10 тыс., после чего продали свое небольшое издательство.

Затем их пути разошлись. Три года спустя Табак приобрел скандальную известность, выпустив календарь с полуобнаженными студентками журфака ко дню рождения Владимира Путина. Георгий Семенов же в это время развивал совершенно нехайповый семейный бизнес — магазин канцтоваров для школьников Baramba, являвшийся частью проекта eBazaar, который принадлежал отчиму Семенова Дмитрию Гуржию (создателю брендов Gourji, Portobello и др.). Дипломную работу в университете Семенов посвятил развитию рынка электронной коммерции и уже тогда понимал, что свяжет жизнь с этим направлением бизнеса. Он занимался в основном развитием интернет-магазина компании, считая, что это направление вытянет проблемный бизнес. «Интернет-магазин хорошо работал и всегда показывал прибыль, но из-за розницы проект был глубоко убыточным. В итоге мы его закрыли», — рассказывает Семенов.

На дворе были сытые 2000-е, и предприниматель обратил внимание на нишу luxury-подарков. «Была идея создать онлайн-универмаг по типу британских Net-a-porter и Mr Porter. Все тогда покупали дорогие подарки. У меня была идея фикс, что нужно сделать такое у нас», — вспоминает Семенов. В 2012 году он основал магазин I-LUX. Параллельно с этим учился в школе «Сколково».

Основными клиентами I-LUX были чиновники. Проект быстро вышел на прибыль, однако довольно скоро столкнулся с острой конкуренцией со стороны крупных дистрибьюторов аксессуаров, которые начали активно развивать онлайн-торговлю. «Рынок очень сильно консолидировался. Сейчас фактически он находится в руках больших дистрибьюторов: Bosco, Mercury, Richman и т.п. Раньше у нас был большой портфель брендов, включая всемирно известные MontBlanс, Dupont и другие. Постепенно офлайн-гиганты начали осваивать интернет и забирать у нас эти бренды», — поясняет предприниматель. Семенов понял, что больших перспектив на локальном рынке у этого бизнеса нет: «Чтобы его масштабировать, нужно было ехать за границу и закупать дорогой товар, который очень долго оборачивается и требует колоссальных средств. Бизнес, можно сказать, замер на определенном этапе». К тому же из-за падения курса рубля в 2014 году спрос на премиальные товары упал: люди стали рациональнее относиться к покупкам.

Фото: Владислав Шатило / РБК
Фото: Владислав Шатило / РБК

Иллюзия выбора

Семенов стал подумывать о смене направления и изучал новые бизнес-модели в электронной коммерции. Его заинтересовала основанная в 2014 году молодыми стартаперами американская компания Casper. Она совершила революцию на исключительно консервативном рынке матрасов, начав продавать этот традиционно офлайновый товар в интернете. Таким образом ей удалось сократить издержки, а за счет этого и снизить розничные цены. Casper придумала еще одно новшество — намеренно отказалась от широкого ассортимента, чтобы упростить покупателям выбор: сперва компания предлагала всего один, а затем три варианта матрасов. На четвертый год существования, в 2018 году, Casper продала матрасов на $300 млн. Успех ее бизнес-модели привел к банкротству крупнейшего и старейшего игрока — компанию Mattress Firm, у которой было более 3,3 тыс. магазинов в США. Позже по той же модели стали работать британские Simba Sleep и Eve.

Вскоре удалось найти партнера. Друг семьи Семенова — предприниматель из Англии Марк Хамильфорд — также сталкивался с этой проблемой и увидел в идее потенциал. Хамильфорд много лет работал то в Москве, то в Лондоне: развивал агентство недвижимости Savills, издавал журнал о недвижимости. Англичанин сделал прототип матраса, просчитал финансовую модель и предложил вложиться в бизнес отчиму Семенова Гуржию. В декабре 2017 года Семенов стал генеральным директором зарегистрированной партнерами компании BlueSleep.

Сила пружины

Чтобы понять, будет ли спрос в интернете, Семенов запустил сайт BlueSleep и открыл небольшие продажи. Отдельную команду предприниматель собирать не стал — компания работала на базе бизнес-процессов I-LUX. «Половина команды — инфраструктура, программисты, продажники — трудилась на два фронта. Позитивную реакцию на продукт мы увидели очень быстро и разделили команду на два отдельных офиса», — рассказывает предприниматель.

В запуск было вложено $400 тыс. Первые полгода компания работала в убыток и импортировала матрасы из Великобритании, где они производились на крупной фабрике Breasley, на которой также делают матрасы для британской Simba и американской Casper. Поставки в Россию начались в конце ноября 2017 года. За первый месяц BlueSleep продали 70 матрасов.

Стартап внимательно работал с обратной связью. Убедившись, что на продукт есть спрос, Семенов нашел подходящее производство в России и отказался от дорогого импорта. «Экономика заработала по-другому — появилась маржа», — говорит предприниматель. Он нанял на аутсорсе технолога, который доработал модели, чтобы оптимизировать расходы и учесть особенности спроса в России.

Сейчас компания предлагает два вида матрасов: среднежесткий Sleep Hybrid высотой 24 см состоит из 2 тыс. микропружин и стоит от 31 тыс. руб., жесткий трехслойный пенный Sleep Concept высотой 20 см — от 20 тыс. руб. По мнению предпринимателя, для России характерен стереотип, унаследованный из СССР, что нужно спать на жестких матрасах: «Какой-то известный врач тогда так сказал, но это бред. Надо спать на анатомических матрасах, которые подстраиваются под вас. Он может быть как среднежесткий, так и среднемягкий. На самом деле анатомический матрас ощущается у всех по-разному, но крайности вредны для всех. Анатомический матрас принимает форму тела — все мышцы на нем расслаблены». Но тех, кто оценил новинку, много: Семенов утверждает, что лишь 3% клиентов возвращают матрасы.

Георгий Семенов
Георгий Семенов (Фото: Владислав Шатило / РБК)

За восемь месяцев работы, к августу 2018 года, BlueSleep продала более 1 тыс. матрасов и вышла на безубыточность. В декабре того же года проект заработал 1,2 млн руб. прибыли.

BlueSleep в цифрах

57 млн руб. — выручка за 13 месяцев работы

1,2 млн руб. — прибыль в декабре 2018 года

Более 1,5 тыс. матрасов продано

На 25% растет проект ежемесячно

Источник: данные компании

Уважайте матрасы, граждане

«80% рынка матрасов в России принадлежит крупным компаниям — «Асконе» и «Орматеку», остальное — большой хвост мелких производителей. Наша задача — стать брендом сна номер один в интернете», — говорит Георгий Семенов. Маркетинг BlueSleep сосредоточен в сети: 60% клиентов приходят благодаря SММ, остальное дают контекстная реклама и прямые переходы. «Мы много внимания уделяем социальным сетям: в Instagram у нас 24 тыс. подписчиков, у той же «Асконы», которая стоит около $1 млрд, — 50 тыс. Мы гордимся этим», — говорит Георгий Семенов.

Он отмечает, что благодарен «Асконе» за то, что компания инвестирует огромное количество денег в рекламу и тем самым способствует развитию рынка. «Люди у нас меняют матрасы раз в 10–12 лет. Еще недавно цифра была выше — 14 лет. В Америке люди меняют матрасы раз в шесть лет, в Англии — раз в семь-восемь лет. Мы к этому идем. Раньше на здоровье люди тратились, только если что-то начинало болеть. Теперь многие задумываются о нем превентивно. Сейчас объем рынка, если считать только матрасы, — $1,2 млрд. Это только матрасы, с аксессуарами — $1,5 млрд. У нас огромный потенциал», — говорит предприниматель.

Чтобы побыстрее занять долю на рынке, в июне 2017 года компания провела первый раунд инвестиций, по итогам которого привлекла $635 тыс. Среди российских инвесторов были только Георгий Семенов и Дмитрий Гуржий. Все остальные — иностранцы: контрольный пакет находится в руках Марка Хамильфорда и нескольких других британских акционеров. Среди примечательных инвесторов проекта — владелица рекламного агентства Lucky Generals Хелен Калкрафт. Агентство известно, например, тем, что на протяжении нескольких лет занимается продвижением Amazon в Европе. «В мире рекламы Хелен — одна из сильнейших женщин, она очень помогает нам с брендингом», — говорит Семенов.

Фото: Владислав Шатило / РБК
Фото: Владислав Шатило / РБК

Второй раунд компания провела через год, получив еще $300 тыс. В итоге у нее появился еще один инвестор из России, имя которого не раскрывают. «Во втором раунде мы активно искали деньги в России. Из-за скандала вокруг отравления Скрипалей все британские инвесторы, с которыми у нас были предварительные договоренности на второй раунд, сказали, что не готовы рисковать, — рассказывает Семенов. — В итоге помогли мои сколковские связи. Теперь мы готовим новый раунд, чтобы масштабировать бизнес, поскольку уже обкатали бизнес-модель». Сейчас Семенову принадлежит всего 10% компании.

Предприниматель отмечает, что его бизнес — довольно сезонный. «Сейчас тяжелый сезон, мы растем по выручке, но прибыли пока нет. Люди покупают недвижимость в конце четвертого — начале первого квартала. Дальше идет цикл ремонта, который занимает 12 месяцев. Затем — как правило, в ноябре-декабре — они покупают матрас. Второй всплеск — когда все начинают переезжать на дачи». Вместе с тем предприниматель уверен в перспективности бизнеса. «Сейчас настало время, когда люди опять начали повально делать ремонты — последний раз такое было после 1990-х», — поясняет Семенов.

Взгляд со стороны

«Большинство покупателей все равно тестируют матрасы в розничных салонах»

Татьяна Окулова, директор по маркетингу компании «Орматек»

«Для нашей страны это нишевый товар, не массовый. Угрозы со стороны BlueSleep мы не видим: мы также успешно используем интернет-каналы продаж, но при этом задействуем и традиционные способы взаимодействия с покупателями через собственную розницу, оптовый ретейл и пр. По факту мы получаем больший охват плюс аудиторию, которая не так лояльна к интернет-покупкам, а она в России доминирует. Пока доля продаж через интернет-канал в среднем составляет порядка 8%. При этом офлайн-покупка по-прежнему имеет ряд преимуществ, недоступных при покупке онлайн. Например, клиент может протестировать различные модели и выбрать вариант, ориентируясь именно на собственные ощущения. Поэтому в офлайне у него больше шансов подобрать максимально комфортный для него матрас. По нашей статистике, большинство покупок в онлайне — это низкий ценовой сегмент, предназначенный для сна во временном месте пребывания — например, за городом, на съемной квартире и пр. Однако большинство покупателей все равно тестируют матрасы в розничных салонах, прежде чем оформить заказ в интернете. Чтобы минимизировать риски клиента при покупке онлайн, мы внедрили акцию «Тест-драйв 90 дней»: если матрас не понравился, его можно вернуть.

Модель компании Casper ориентирована на американского потребителя и не учитывает специфику отечественного менталитета, а значит, не может быть успешно перенесена в Россию. Объем рынка матрасов США значительно превышает российский, поскольку большая часть населения проживает в частных домах, имеет несколько спален, чаще обновляет спальное место. По этой причине Casper успешно занял определенную долю рынка, инвестируя больше в рекламу и продвижение, нежели в продукт».

«Вряд ли традиционные игроки так просто сдадут позиции»

Алексей Соловьев, венчурный инвестор, партнер iTech Capital

«Знаком с этим проектом. Очевидно, что времена, когда e-commerce давала какие-то немыслимые конкурентные преимущества по сравнению с офлайн-ретейлом, прошли, потому что сейчас весь прогрессивный ретейл омниканальный. Товары той же «Асконы» можно купить и в магазине, и через интернет, в Instagram — как хочешь. Другое дело, что существует большое количество сегментов рынка, на которых есть явление неэффективности, и новые игроки могут там легко подвинуть устоявшихся. Хороший пример — рынок изучения английского языка по Skype, который давно существовал, но был неэффективным. В какой-то момент пришел Skyeng, решил существующие проблемы и занял лидирующую позицию. Повторится ли та же история на рынке товаров для сна, я затрудняюсь ответить. На мой взгляд, такие компании, как «Аскона» или Hoff, прогрессивно мыслят, но вряд ли традиционные игроки так просто сдадут позиции».