Как традиционным ретейлерам занять нишу на рынке e-grocery

Ретейл Продуктовый ретейл Интернет-торговля Статьи Bain & Company
Согласно совместному исследованию Bain и Google 85% потребителей хотели бы заказывать продукты онлайн у тех ретейлеров, с кем уже знакомы. Какие преимущества традиционные ретейлеры могут использовать при выходе на онлайн-рынок — в материале РБК
Фото: Mike Segar / Reuters
Фото: Mike Segar / Reuters

Онлайн-торговля продуктами питания (e-grocery) набирает популярность во всем мире. В США на долю продуктовых интернет-магазинов приходится около 3% от всех расходов на питание (для сравнения: на обувь — около 20%, на технику — до 40%). В Южной Корее и Великобритании доля e-grocery в несколько раз больше — от 10 до 15%.

По мнению экспертов, в ближайшее десятилетие онлайн-торговля вырастет как минимум в три раза. Люди уже привыкают заказывать продукты в интернете, и те ретейлеры, кто сделает этот процесс максимально быстрым и простым, смогут завоевать доверие покупателей и занять свою нишу на растущем рынке.

Как ретейлерам изменить привычки потребителей

Привычки, связанные с покупкой продуктов, имеют глубокие корни, и продовольственные онлайн-магазины все еще испытывают сложности с тем, чтобы убедить покупателей, что покупки в интернете удобнее и быстрее. Согласно исследованию Bain и Google в прошлом году доля покупателей, которые хотя бы раз заказывали продукты в интернете, составила 25%. Из них лишь 26% (или 6% от общего числа потребителей) ответили, что заказывают продукты онлайн чаще одного раза в месяц. Но даже самые активные пользователи говорят, что продолжают делить свою корзину между онлайн- и офлайн-магазинами. Кроме того, они часто прибегают к использованию «аналоговых» инструментов, например бумажных списков, при планировании и шопинге.

Чтобы убедить покупателей, что онлайн-шопинг удобен, ретейлерам следует обратить внимание на следующие факторы:

  • Устранение разрыва с точки зрения удобства между покупкой товаров в магазине и онлайн. Ретейлерам стоит пересмотреть каждый этап «путешествия» покупателя для устранения шероховатостей при покупке онлайн, а также поощрять повторные заказы, чтобы пользователь привык к интерфейсу онлайн-магазина.
  • Извлечение максимальной выгоды из преимуществ долгого нахождения на рынке. Использование в свою пользу тех предпочтений, что уже сложились у покупателей в отношении физического магазина, и завоевание лояльности клиента раньше, чем это сделают конкуренты.
  • Инвестиции в digital. Ретейлерам необходимо использовать digital-инструменты, которые смогут помогать покупателям в ходе онлайн-шопинга.

Как убедить, что онлайн — это удобно

Значительное большинство покупателей все еще предпочитают приходить в магазины, чтобы посмотреть и купить продукты. Однако у них имеется обширный опыт онлайн-покупок других категорий товаров и в связи с этим ожидания от продуктовых онлайн-магазинов очень высоки.

Что означает «удобство» при онлайн-покупках продовольственных товаров? В конечном итоге речь идет об опыте, который экономит время, и он должен быть интуитивно понятным и без шероховатостей от начала до конца.

Учитывая такое определение, можно сказать, что продовольственные ретейлеры пока еще не всегда обеспечивают более удобный опыт покупок онлайн. Если посмотреть на статистику, то только 42% опрошенных, которые впервые воспользовались онлайн-заказом продуктов, сказали, что это сэкономило им время. Получается, что шесть из десяти потребителей остались не до конца довольными новым для себя опытом.

Почему люди редко покупают продукты онлайн

Традиционные продовольственные ретейлеры десятилетиями оптимизируют выкладку в физических магазинах, изучают своих клиентов и раскладывают продукты на полках таким образом, чтобы это максимально соответствовало тому, как мыслят покупатели. Они научили потребителей быстро ориентироваться на полках и находить что нужно. Когда клиент идет между стеллажами и прилавками, он может быстро и интуитивно просматривать товары, сравнивать характеристики продуктов и делать выбор с учетом цены — на сегодняшний день сложно воспроизвести все это с помощью алгоритмов. Покупатели инстинктивно знают, что более дешевые варианты обычно находятся на нижних полках. Ценники со скидками легко заметить, и покупатели понимают, что предложения собственных торговых марок, выставленные рядом с известными брендами, часто представляют собой сопоставимые продукты по более низким ценам.

Фото: Eva Plevier / Reuters
Фото: Eva Plevier / Reuters

В онлайн-торговле продуктами питания пока еще нет полностью аналогичного digital-способа просто и интуитивно понятно воспроизвести все эти подсказки. Потребители говорят, что просмотр товаров на полках — один из самых приятных элементов шопинга в магазине. Просмотр продуктов через веб-браузер имеет несколько минусов: нерелевантные результаты поиска, бесполезные рекомендации по продуктам и ограниченные варианты использования фильтров. Все это увеличивает время заполнения корзины.

Такие неудобства становятся основным препятствием для большинства новых пользователей. От электронной коммерции ожидают, что она будет делать жизнь проще, но, как показывает исследование, нужно как минимум несколько попыток, чтобы онлайн-покупка стала восприниматься как реальное преимущество.

63% онлайн-покупателей, которые указали, что приобретали продукты питания через интернет три раза, говорят, что онлайн-покупка продуктов сэкономила им время по сравнению с походом в магазин. Это на 21 п.п. больше, чем в случае покупателей, использующих такой сервис впервые.

Покупка продуктов онлайн становится проще по мере того, как покупатель лучше знакомится с конкретным ретейлером: он начинает лучше ориентироваться на странице, может легко заказать ранее купленные продукты повторно и ощутить пользу персонализированных рекомендаций. Чтобы удержать такого покупателя, ретейлерам необходимо стимулировать повтор покупки, инвестируя в привлечение клиента не один, а три и более раз, чтобы тот убедился в преимуществах покупок онлайн.

Кейсы

В Великобритании онлайн-покупатели Tesco получают информацию о том, как долго фрукты и овощи останутся свежими, и если им, например, нужен один банан, могут выбрать покупку поштучно, а не по весу. Британский mySupermarket также сравнивает цены в разных продовольственных розничных сетях, выделяя интересные предложения и приглашая покупателей сменить магазин, если в другом месте их корзина продуктов была бы дешевле. Несмотря на то что правильные решения для шопинга будут разными для разных ретейлеров и клиентских сегментов, чтобы оставаться в игре, понадобятся постоянные инновации, направленные на решение проблем покупателей и обеспечение нового улучшенного опыта.

Преимущество традиционных игроков

Когда речь идет о создании онлайн-магазина, у традиционных продовольственных ретейлеров есть неожиданно большое преимущество. Тех потребителей, кто не пользовался онлайн-сервисами для покупки продуктов в течение последнего года, спросили, какой онлайн-магазин они бы выбрали, если б хотели попробовать. Почти все (96%) сказали, что сначала обратили бы внимание на традиционного ретейлера с физическим магазином, который предлагает доставку продуктов на дом, а 85% заявили, что выбрали бы магазин, куда уже ходят.

85% покупателей, не пользующихся онлайн-сервисами, прежде всего обратили бы внимание на магазин, которым пользуются на данный момент, если б им пришлось покупать продукты онлайн с доставкой на дом.

Покупатели уже приняли обоснованные решения, какому ретейлеру доверяют; они знают его ассортимент, а также где находятся и сколько стоят товары, которые часто покупают. Изменить эти привычки очень сложно. Лишь 17% из опрошенных говорят, что пробовали покупать продукты у нового ретейлера в своем районе за последние три месяца; и только 25% сказали, что с большой вероятностью попробуют воспользоваться услугами нового ретейлера для рутинных покупок. Помимо этого у традиционных ретейлеров в рукаве есть еще один туз: услуга «закажи и забери» — то, что пытаются внедрить игроки, присутствующие только онлайн.

Почему так важно завоевать покупателя при первой же покупке онлайн? Потому что покупатели в целом склонны оставаться с одним провайдером, когда речь идет об онлайн-покупке продовольственных товаров: 75% приобретающих продукты онлайн говорят, что все еще пользуются услугами продуктового онлайн-магазина, который попробовали первым.

Какие digital-технологии нужны покупателям

Несмотря на то что переход в онлайн-торговлю будет быстро ускоряться, аналитики Bain полагают, что бóльшая часть расходов на продукты питания в 2030 году все еще придется на физические магазины.

Планирование покупок продуктов питания сегодня в основном привязано к бумаге. По данным исследования, 52% всех тех, кто покупает продовольственные товары, заявляют, что пользуются составленными вручную списками, чтобы спланировать свой поход в магазин.

Однако зачастую одних бумажных списков недостаточно: покупатели нередко хотят поделиться своими списками с членами семьи, и эти списки часто нужны им под рукой, когда в голову приходит мысль о покупке продуктов. Для этого потребители используют дополнительные инструменты, например заметки в смартфонах. Ясно, что им нужно более комплексное и простое решение.

Покупатели, ничего не приобретавшие онлайн в течение последних 12 месяцев, говорят, что составление списка покупок и сравнение цен — два элемента, наиболее полезные для них в продовольственном онлайн-магазине. Это контрастирует с более продвинутыми элементами, например с персонализированными рекомендациями и алгоритмами замены, в которые ретейлеры могли бы вкладывать значительные средства, но которые менее значимы для покупателей.

Голосовые помощники и приложения для покупки продовольственных товаров — два инструмента, обладающих хорошими данными, чтобы удовлетворить эти актуальные потребности покупателей.

Голосовые помощники, хотя только начинают проникать в жизнь потребителей, уже сейчас предлагают огромный потенциал упрощения работы со списками покупок. Однако лишь 4% из тех, кто покупает продукты онлайн, говорят, что в процессе покупок обращаются к голосовым помощникам.

Кроме того, традиционные продовольственные ретейлеры могут использовать один из самых ценных своих активов — собственные данные о покупателях. Магазины могут применять их, чтобы расшифровать сигналы, которые им посылают потребители, когда готовятся к походу в магазин. Например, календари или шаблоны в социальных медиа могут указывать на то, что клиент готовится к какому-либо событию; поиск ближайшего продуктового магазина днем может указывать на необходимость купить продукты, чтобы приготовить или съесть что-нибудь вечером.

Именно поэтому ретейлерам стоит инвестировать в digital-инструменты, которые могут сделать жизнь покупателей проще. Например, помогая им перевести задачи, исторически решаемые офлайн — купоны, составление списков, сравнение цен и поиск рецептов, — в digital-формат. Затем использовать эти digital-источники и инструменты, чтобы донести до клиентов правильное маркетинговое сообщение именно тогда, когда они принимают важные решения о покупке.