Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 90₽ 30₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Лента новостей
PRO Все новости
Как массовый угон указал на уязвимость каршеринговых сервисов — Bloomberg Услуги, 11:14 Налог на страх: что делать, если вас шантажирует инспекция Право, 10:01 Гонорар успеха: подробный гид по денежным отношениям юристов и клиентов Право, 09:01 Бойтесь тех, кто поддакивает: Адам Грант — о корпоративных диссидентах Менеджмент, 08:22 «Ищите себе подобных»: как эффективно работать с SEO-подрядчиком Маркетинг, 22 июл, 17:05 Как раскрутить Instagram-аккаунт Маркетинг, 22 июл, 15:58 Как табачникам отбиться от налоговых доначислений в суде Право, 22 июл, 15:02 Как инвесторам строительных проектов уберечься от лишних трат Строительство, 22 июл, 14:00 Ключевые события продуктового ретейла. Дайджест новостей Потребительские товары, 22 июл, 12:51 Налоговая реформа в Швейцарии: каким компаниям это важно и почему Право, 22 июл, 11:55 Промышленная эволюция: как сделать консервативный завод цифровым IT, 22 июл, 11:08 Какие грубые ошибки приводят к потере вашей компанией клиентов Маркетинг, 22 июл, 09:04 В чем не преуспел великий CEO Джек Уэлч — Bloomberg Менеджмент, 22 июл, 08:11 Экономика ушей: как полмиллиарда китайцев учатся с помощью подкастов IT, 22 июл, 07:40
 
0 
Связанные кешбэком: как ретейл зарабатывает на возврате денег с покупок
Потребительские товары Интернет-торговля Маркетинг
Насколько крепко ретейлер за счет собственных программ лояльности в сочетании со схемами возврата может привязать к себе потребителя и как увеличивается в этом случае его выручка — в материале «РБК Pro»
Фото: Тимофей Яржомбек для РБК

Схемы кешбэка (возврата денег с покупок), которые используют розничные сети и предприятия общепита, условно можно поделить на три группы:

  • собственные программы возврата денег или баллов;
  • банковский кешбэк;
  • партнерство с кешбэк-сервисами.

Независимо от разновидности кешбэк направлен на стимулирование потребителей, чтобы они тратили больше денег. И хотя идея возврата денег преподносится в большинстве случаев как средство экономии для клиентов, в действительности это средство увеличения доходов компании.
Об эффективности кешбэка представители компаний говорят нечасто и весьма осторожно. Конкретные показатели, которые продемонстрировали бы пользу от кешбэк-программ, не раскрыл ни один из российских ретейлеров, к которым обратился РБК.

Кешбэк «стимулирует дополнительный визит и увеличивает средний чек, повышает лояльность клиента», говорит директор департамента развития финансовых сервисов для клиентов компании Metro Александра Ерошичева.

Очевидно, что увеличение лояльности клиентов, пользующихся кешбэком, сопровождается ростом получаемой от них выручки. Независимо от того, сколько таким клиентам удалось сэкономить, продавец получает значительно больше, чем экономит потребитель, в противном случае кешбэк-программы не существовали бы.

Простая арифметика

Для демонстрации этого явления достаточно привести абстрактный пример. Если из 100 человек, которые ежемесячно тратят 1 тыс. руб., хотя бы десять постоянно пользуются кешбэком, ежемесячно они потратят чуть больше — скажем, 1,3 тыс. руб. В качестве кешбэка им вернут около 5% (в сумме 650 руб. на всех), в то время как дополнительная выручка от их стремления «сэкономить» составит 3 тыс. руб.

Портрет пользователя кешбэка

Банк «Русский стандарт», чья эквайринговая сеть является третьей в России после Сбербанка и ВТБ, в мае 2018 года изучил 2 млрд транзакций по своим терминалам (а также по покупкам 3 млн своих карточных клиентов) и попытался очертить аудиторию пользователей кешбэка.

«Средний возраст клиентов, которые предпочитают кешбэк, — до 35 лет. Миллениалы рассматривают как игру сбор кешбэк-бонусов, чаще других участвуют в специальных акциях, активно копят и тратят свои баллы. Стремясь превзойти ожидания активных пользователей RS Cashback [программа «Русского стандарта»], банк постоянно разрабатывает акции с партнерами из самых разных категорий, где кешбэкможет достигать 30%. Аналитики отмечают уверенный рост оборотов по картам, работающим по программе лояльности, в среднем на 5–10%», — говорится в результатах исследования.

Более старшее поколение (35–45 лет) предпочитает кешбэку скидки. Это клиенты с невысоким доходом, в основном клерки и предприниматели, считают в банке. Кредитная организация характеризует их как «людей постарше, с богатым жизненным и финансовым опытом», чем объясняется стремление к получению незамедлительной выгоды при покупке.


Как ретейл возвращает деньги с покупок

Собственные программы кешбэка у ретейлеров встречаются нечасто, и все они, как правило, являются частью программы лояльности и заключаются в возврате потребителям не денег, а баллов (или других бонусов), которые клиент впоследствии может потратить на покупки.

X5 Retail Group, например, выпустила «Выручай-карту», на которую клиентам «Пятерочки» начисляется один балл за каждые 20 руб. (и один балл на каждые 10 руб. при сумме в чеке выше 555 руб.). Десять баллов дают 1 руб. скидки, таким образом, при покупке на 500 руб. клиенту возвращается 2,5 руб. Покупатели «Перекрестка» получают один балл за каждые 10 руб. в чеке.

Данные «Пятерочки» на конец 2017 года:

  • выпущено 45 млн «Выручай-карт»;
  • более 20 млн активных пользователей;
  • 44% трафика обеспечивалось держателями карт;
  • 61% розничной выручки приходилось на держателей карт.

Источник: X5 Retai Group

X5 Retail Group

«Все накопленные баллы участники наших программ лояльности потом могут использовать для частичной или полной оплаты покупки в наших магазинах… Развитие кешбэка позволяет нам предложить нашим клиентам дополнительный сервис, позволяющий экономить семейный бюджет, что актуально в условиях рационального поведения покупателей».

Похожий способ возврата денег потребителям — у сетей электроники и бытовой техники «М.Видео» и «Эльдорадо». За каждые 30 руб., потраченные в сетях, покупатель получает один бонусный балл на карту лояльности (один балл — один рубль). Этими баллами впоследствии можно оплатить до 100% стоимости следующей покупки.

Директор по операционному маркетингу «М.Видео» Антон Володькин

«На накопленные с покупки холодильника или смартфона бонусные рубли можно с минимальной доплатой или вообще без нее приобрести утюг или чехол для смартфона. Такой подход делает более активными текущих клиентов и привлекает новых. 75% покупок совершают покупатели, состоящие в программе лояльности, а значит, за каждую такую покупку им начисляется кешбэк».

Сеть магазинов «Вестер» в 2013 году запустила бонусную программу, в которую за три года были вовлечены 300 тыс. потребителей. Главной идеей программы было намерение увеличить частоту покупок клиентов, снизив расходы на бонусное вознаграждение. Компания давала больше бонусов при больших расходах. Те клиенты, которые прошли через все этапы программы (40% от принявших в ней участие), совершали шесть покупок в месяц вместо четырех, которые они делали до проведения акции. Средний чек таких покупателей вырос на 5% и держался стабильно высоким в течение двух месяцев после акции.

Некоторые сети используют для стимулирования потребителей нечто среднее между программой лояльности и банковским кешбэком. Сеть «Юлмарт» совместно с банком «Тинькофф» выпустила банковскую карту Ulmart.ru, по которой потребителям возвращается 2% покупок в сети (1,5% с покупок в ресторанах, аптеках и АЗС и 1% во всех остальных случаях). Параллельно с этим банк начисляет остаток по карте — 7% в год, если остаток не превысил 300 тыс. руб. (и 3%, если превысил). В «Юлмарте» не ответили на запрос РБК.

Наиболее развитая система стимулирования покупателей в ретейле, пожалуй, у продуктовой сети «Лента». И это при том, что традиционного кешбэка у компании нет, сообщили РБК в «Ленте». Деньги возвращаются покупателям в виде скидок на кассе. В частности, в сети действует карта постоянного покупателя, которая дает 5% скидки на любые товары (кроме табака и табачных изделий), а также 30–50% скидки на покупку определенных товаров, которые, как правило, действуют в течение одного дня.

В конце декабря 2018 года, например, «Лента» давала однодневную скидку размером 25–40% на бытовую, аудио- и видеотехнику, колбасные изделия, мясо птицы, кофе и конфеты, детские товары, икру и рыбу, посуду для сервировки, кондитерские изделия и новогодние подарки. В день рождения потребителей, в том числе в течение всей следующей за этим днем недели, дается скидка 15% на все товары.

В 2018 году в приложении «Кошелек», которое позволяет хранить данные карт и использовать их через мобильный телефон, пользователи зарегистрировали в пять раз больше карт (60 млн), чем в 2017 году (12,5 млн), сообщили РБК в компании CardsMobile, которая управляет сервисом.

«В среднем пользователи добавляют в приложение 19 карт лояльности — это на семь карт больше, чем в прошлом году. Пользователи пользуются «Кошельком» в магазинах 45 млн раз в месяц. Чаще всего они используют карты продуктовых сетей», — отметили в компании.

В приложении «Кошелек»:

  • 85 млн карт лояльности, выпущенных 220 тыс. торгово-сервисными предприятиями страны;
  • половина добавленных в приложение карт приходится на 50 федеральных ретейлеров;
  • среди лидеров эмитентов карт — продуктовые и парфюмерно-косметические сети;
  • четверть карт — магазинов одежды и обуви;
  • в 2018 году пользователи чаще, чем ранее, добавляли в приложение карты магазинов бытовой техники и электроники и спортивных товаров.

Источник: CardsMobile

Банки и кешбэк-сервисы

Несмотря на собственные программы лояльности, основным средством кешбэка у ретейлеров являются банковские программы и кешбэк-сервисы, не связанные с банками или торгово-сервисными предприятиями.

Среди банков-партнеров X5 Retail Group — Альфа-банк, «Тинкофф», Ак Барс Банк, Почта Банк, платежная система «Мир». «С 1 октября по 30 ноября 2018 года в рамках программы лояльности платежной системы «Мир» покупатели «Перекрестка» получили в общей сложности свыше 4 млн руб. кешбэка», — сообщили в X5.

Программа лояльности платежной системы «Мир» — программа, запущенная Центробанком (собственником системы), чтобы стимулировать использование карточек «Мир». Система предлагает кешбэк 3–7%, но в некоторых случаях значительно выше — 20% с покупок в магазинах Panasonic, ресторанах «СибирьСибирь», 12% — в магазинах одежды The Boys, 10% — в нескольких десятках торговых предприятий.

«М.Видео» предлагает клиентам кобрендинговую карту Альфа-банка (дебетовую или кредитную), по которой возвращаются 3% с покупок.

Директор по операционному маркетингу «М.Видео» Антон Володькин

«Сети «М.Видео» и «Эльдорадо» предоставляют своим клиентам возможность вернуть часть стоимости покупки как в рамках собственной программы лояльности и федеральных промокампаний, так и через партнерскую программу с ключевыми кешбэк-площадками (Letyshops, ePN, Kopikot и другие).

Еще один вариант, доступный клиентам сети, — кобрендовая банковская карта. Владельцы таких карт накапливают бонусы не только с покупок в «М.Видео», но и с любых других транзакций по карте (1,1%). По статистике эти клиенты приобретают товары в сети четыре-пять раз в год, что в 1,5–2 раза чаще, чем владельцы обычной бонусной карты. Экономия каждого владельца кобрендовой карты в среднем превышает 6 тыс. руб. в год.

Клиентов, переходящих на сайт mvideo.ru по ссылкам кешбэк-сервисов, становится все больше. Трафик с этого канала за последний год вырос в три раза. Сервис набирает популярность, так как выгоден обеим сторонам. Покупатели экономят дважды: получают процент от покупки обратно на карту и участвуют в акциях ретейлера, а продавцы, в свою очередь, привлекают дополнительный трафик и доход, оплачивая привлечение только тех клиентов, которые совершили покупку. Чаще всего через кешбэк-платформы приобретают смартфоны, ноутбуки и телевизоры».

По похожей схеме работает Amazon, который в 2017 году выпустил карту (совместно с банком JPMorgan Chase), на которую возвращается 5% с покупок на Amazon.com, 2% с покупок в ресторанах, в аптеках и на заправках и 1% — со всех остальных покупок. При этом обслуживание карты бесплатно и на ней нет комиссии за международные переводы. Всего в программе Amazon Prime, в рамках которой компания выпускает карты, участвует 100 млн человек.

Позже похожую программу запустила сеть Target, где тоже возвращается 5% с покупок на Target.com и в магазинах сети, но не в виде кешбэка, а в форме обычной скидки. При этом, если потребитель выбирает кредитную карту, он получает право на бесплатную доставку товаров из интернет-магазина.

Компания Metro в России возвращает кешбэк в основном только в сотрудничестве с банками. Схема возврата денег определяется конкретными договоренностями с банками — это может быть как выплата денег, так и скидка. В некоторых случаях по договоренности с поставщиками товаров сеть возвращает клиентам средства в виде подарочных карт или сертификата.

Директор департамента развития финансовых сервисов для клиентов компании Metro Александра Ерошичева

«Для профессиональных клиентов у Metro есть совместная с Райффайзенбанком программа лояльности. Клиент — юридическое лицо получает до 25 тыс. руб. кешбэка в форме скидки при оплате картой этой организации».

Предприятия общепита не занимаются кешбэком самостоятельно, привлекая банковские программы и кешбэк-сервисы. Их работа в этом направлении отличается более высоким процентом, который иногда доходит до 20%, и возможностью получить скидку за отзывы, оставленные в интернете. В 2017 году в рамках программы лояльности системы «Мир» посетителям «Макдоналдса» возвращали 15% чека (при покупке на сумму более 500 руб.).

Анна Никандрова, руководитель направления «Ретейл» в приложении «Кошелек»

«Для ретейлера программа лояльности — это плата за клиентские данные и разрешение коммуницировать с покупателями. Однако при грамотной и активной работе по развитию целевого маркетинга в рамках программы лояльности уже через два-три года компания сможет зарабатывать дополнительно до 15% от своего оборота.

Что касается кешбэка, то его запуск в среднем приносит ретейлеру плюс к выручке 0,5–2% от оборота компании. Фактический размер выручки зависит от маржинальности бизнеса, доходов от целевого маркетинга и веры топ-менеджмента в важность клиентских данных для развития бизнеса».

За границей некоторые бизнесмены развивают программы лояльности, которые в отдельных аспектах значительно превосходят российскую практику. В 2017 году обувной ретейлер DSW сделал градацию уровней вознаграждений, которые зависят от объема потраченных денег. Онлайн-система магазина распознает клиентов по имени, номеру телефона или информации об оплате, так что им не нужно носить с собой карточки или загружать приложение.

Когда клиенты «забывали» о программе, ретейлер присылал им на почту персонифицированное сообщение, в котором говорилось, сколько баллов они заработали и сколько денег сэкономили за последние два года.

Другой ретейлер, парфюмерно-косметическая сеть Sephora Beauty Insider, разрешил клиентам выбирать, как использовать накопленные баллы. Потребители могут обменять их на подарочные карты и скидки, а также на товары ограниченного выпуска или уроки красоты.

Кофейная сеть Starbucks сделала так, чтобы потребители могли накапливать баллы только в случае оплаты с помощью мобильного приложения сети. Кроме того, приложение собирает информацию о часто посещаемых местах, о сезонных предпочтениях клиентов, о заказах в Starbucks, которые делаются на вынос. Далее все подобные транзакции централизуются, обрабатываются и позволяют больше знать о своих клиентах и делать им лучшие предложения.

Что представляет собой рынок кешбэк-сервисов

Рынок кешбэк-севисов непрозрачен и плохо поддается какому-либо объективному разделению. Многие из этих сервисов, работающих в России, зарегистрированы за ее пределами, поэтому доступ к налоговой отчетности осложнен. Крупнейший в России сервис Letyshops является украинским, его офис расположен в городе Виннице.

Учрежденный уроженцами Краснодара сервис Kopikot, по данным Kartoteka.ru, зарегистрирован в Финляндии. Сервис ePN зарегистрирован в Казани, однако с 2011 года не предоставляет бухгалтерскую отчетность (по последним доступным данным, он получал выручку 150–250 млн руб. в год).

Владелец кешбэк-сервиса Cash4brands Денис Градель ранее сообщал РБК, что на Letyshops приходится 50% российского рынка. Вслед за ним, по его оценке, идут Kopikot, Cash4brands, «Скидка.ру», Cashback.ru и ePN. Судя по сайтам-агрегаторам, кешбэк-сервисы сотрудничают практически со всеми российскими крупнейшими сетями и со многими иностранными (Aliexpress, Ebay, Booking.com).

Смысл работы кешбэк-сервисов простой. Торговые предприятия платят сервису процент с покупок клиентов, воспользовавшихся сервисом (около 2% для большинства российских ретейлеров и до 5–10% в случае с иностранными). Часть этих денег кешбэк-сервис возвращает покупателю, часть оставляет себе. Ретейлер получает новых клиентов и рост выручки от покупок существующих.

Пожалуйста, представьтесь, чтобы получить бесплатный доступ