Вопиющие оплошности: эксперты назвали типичные ошибки поставщиков

Ретейл Маркетинг Продажи Закупки Статьи Эдисофт
Аналитики компании «Эдисофт» рассказали о типичных ошибках, которые не стоит делать при работе с сетевым ретейлом
Фото: Сергей Куликов / Интерпресс / ТАСС
Фото: Сергей Куликов / Интерпресс / ТАСС

Розничная торговая сеть для поставщика продуктов и товаров кажется идеальным каналом сбыта. Большие обороты, узнаваемость бренда, стабильные продажи. Но все достижения можно растерять в одночасье, совершив буквально пару ошибок: например, начать платить большие штрафы за нарушение сроков поставок или убить товар излишним увлечением демпингом.

Не думать о стратегии

Распространенная ошибка при поставках в розничные сети — отсутствие продуманной стратегии развития этого канала сбыта. Встречаются две зеркальные ситуации.

В первой поставщик пробует одновременно охватить максимум сетей во всех регионах. Ресурсы распыляются, быстро вскрываются внутренние проблемы от производства до логистики, а продажи не соответствуют ожиданиям. Редкая компания может выдержать такой стресс-тест без потерь.

Во втором случае поставщик излишне осторожен. Он ориентируется на слишком малое количество клиентов, попадая в зависимость от них. Как только торговая сеть поймет это, она начнет выжимать соки своего контрагента. Рентабельность в таких условиях падает, а резкий уход с полок поставит поставщика еще в более тяжелые условия.

Эксперты в области ретейла в один голос рекомендуют разделять объемы поставок между разумно большим количеством покупателей, постепенно расширяя географию в зависимости от собственных возможностей. Оптимальный вариант для производителя малого и среднего масштаба — охватывать свой и соседние регионы, развивая клиентскую базу, чтобы быть независимым от влияния даже самого крупного покупателя.

«Бродить в маркетинговых потемках»

Ошибки в позиционировании своих продуктов, на которое тратятся значительные суммы, сравнимы с «обогревом Вселенной». При стратегии «коврового вхождения» в сети товары часто попадают на полки магазинов не подходящего им формата. Деликатесы в дискаунтере и дешевые продукты в субпремиальной сети будут обречены. Идеальная ситуация — когда поставщик имеет в своем ассортименте известный бренд, пользующийся спросом, но отсутствующий в данной торговой сети.

Но, оценивая ситуацию на рынке, важно не ошибиться еще раз, начав делать выводы на основе продаж только в паре крупных сетей. Рост или падение по столь ограниченной выборке могут быть ситуативными, сезонными и не распространяться на весь рынок. Нужна обработка большего объема данных за длительный период. Аналитика — это то, на что стоит потратиться, думая об экспансии.

Еще один момент — это отсутствие портрета своего покупателя, его доходов, интересов, пола, возраста и т.д. Если поставщик не владеет такими данными, он вместо точечной работы со своей целевой аудиторией будет пытаться охватить сразу все население страны.

Не стоит создавать портрет покупателя во время кабинетных совещаний топ-менеджеров. Большую помощь в решении задачи окажут цифровые технологии, например решения Business Intelligence (BI), обработка мастер-данных, использование информации от онлайн-касс и программ лояльности.

Сбор и анализ больших массивов информации из магазинов позволяет не только понимать, что происходит с продажами конкретных продуктов, но и прогнозировать спрос. Использовать же эти решения получится лишь в сотрудничестве с самой торговой сетью, п. Поэтому работать с технологичным ретейлером выгоднее.

Просчитаться с ценой

Переговоры вокруг цены — один из самых распространенных инструментов в продажах. Но заниженные ценовые требования не должны приносить убытки. Если ошибиться при позиционировании товара, это будет сложно исправить в дальнейшем.

Большие скидки или слишком дорогие акции («два по цене одного», «1+1=3») порой кратковременно увеличивают продажи, но снижают прибыль и ничего не дают взамен бренду. Умные компании, думающие о будущем, не уменьшают цену в разы. Это убивает товар, а долгосрочные продажи не увеличивает.

Фото: Алексей Мальгавко / РИА Новости
Фото: Алексей Мальгавко / РИА Новости

При составлении ценового предложения для сетей рекомендуется закладывать в себестоимость продукта сумму на продвижение, развитие и постпродажное обслуживание. Низкая цена — плохое конкурентное преимущество, если она не поддерживается эффективными технологиями.

Не готовиться к рывку заранее

Работа с торговой сетью требует хорошей организации логистической инфраструктуры поставщика, отладки всех процессов, развития службы маркетинга и рекламы, подготовки персонала, ответственного за продажи.

Почти все крупные ретейлеры открыто публикуют условия отбора контрагентов. По этим чек-листам нужно заранее проверить себя. Внедрен ли в компании электронный документооборот? Достаточны ли производственные мощности? Может ли компания производить СТМ? Как построена работа склада? Все ли в порядке с упаковкой? Достаточен ли автопарк? Зарегистрированы ли товарные знаки? Обучен ли персонал? Не слишком ли запутаны внутренние бизнес-процессы?

Чем больше положительных ответов, тем выше шанс заключить соглашение на выгодных для поставщика условиях. Подготовившись к работе с одной сетью, будет проще зайти в другую, поскольку основные требования у всех совпадают. Кроме того, действующие договоры поставок уже сами по себе считаются весомым преимуществом для ретейлеров.

Воевать с сетью и получать штрафы

Начиная сотрудничать с торговыми сетями, поставщик должен понимать, что он попадает в определенную зависимость. На практике сети применяют два сценария работы с поставщиками — прессинг и взаимовыгодное соглашение. Если со вторым пунктом все более или менее понятно, то к жесткому сценарию надо быть готовым.

Прессинг может варьироваться от просьб по увеличению скидок, снижению цен и изменению упаковки до полного ограничения на поставки при невыполнении каких-нибудь технологических требований.

Воевать с крупной торговой сетью малым и средним компаниям невозможно. Например, ретейлеры максимально заинтересованы работать со всеми поставщиками по единым стандартам и автоматизировать большинство бизнес-процессов. Если сеть хочет использовать электронный обмен данными для упрощения коммуникаций с деловыми партнерами, то для нее имеет смысл подключать 80–90% поставщиков. Не стоит сомневаться, что они заставят это сделать под угрозой прекращения заказов. В этой ситуации нужно готовиться к переходу на EDI заранее. Это позволит избежать проблем, когда сеть поставит жесткие дедлайны. Поставщик сможет в спокойной обстановке обкатать систему, приучить к ней персонал, понять слабые места, внести коррективы в свои внутренние процессы.

Выбирая между войной и капитуляцией, лучше остановиться на сотрудничестве и переговорах.

А чтобы избавиться от штрафных санкций со стороны торговой сети, нужно не нарушать условия договора. У поставщика есть два варианта: либо не подписывать договор с заведомо невыполнимыми условиями и пытаться бороться за свою позицию до последнего (но без весомых аргументов это бессмысленно), либо работать, не давая повода применить санкции.

Вокруг цены, стабильности и ликвидности ассортимента в ретейле идет бескомпромиссная борьба, поскольку в основе успеха любой сети — рост оборота, а его можно обеспечить только бесперебойными поставками. Часто все эти требования нужны скорее для поддержания высокого уровня ответственности поставщика за взятые обязательства. Штрафы же мотивируют поставщиков совершенствовать свои процессы и улучшать бизнес.

Застраховаться от штрафов, полученных по глупости, можно с помощью той же автоматизации документооборота между торговой сетью и поставщиком. Когда обмен данными по поставкам ускоряется, заказы выполняются вовремя, то человеческих ошибок становится меньше. Известно, что компании, работающие через EDI, избегают многих проблем со штрафами, значительно экономя свои деньги.

Не доверять электронным документам

Умные предприниматели также знают: электронный документооборот их защитит. Недобросовестные до сих пор уверены, что EDI — это что-то несерьезное. Первые выигрывают в судах, вторые проигрывают. Пренебрежительное отношение одной из сторон сделок к заключенным договоренностям (например, отказ платить по счетам) обходится некоторым компаниям очень дорого, ведь кроме долга ответчику придется платить еще и договорную неустойку за каждый день просрочки.

Суды без особых сомнений принимают данные от EDI-провайдеров в качестве неоспоримых доказательств — в России уже сложилась достаточная практика таких решений. Компании, которые понимают этот факт, давно берут электронный документооборот на вооружение, чтобы защититься от действий контрагентов, решивших поступить недобросовестно.

EDI в вопросах защиты интересов поставщика намного надежнее бумажных документов, ведь подделать электронные сообщения невозможно. Работая с новой торговой сетью или сетью с неопределенной репутаций, лучше подстраховаться с помощью технологий.