Венера Шайдуллина

M-commerce против e-commerce: кто победит

Мобильная коммерция появилась как часть электронной коммерции, однако благодаря взрывному развитию гаджетов эволюционировала. И, несмотря на то что пока онлайн-покупатели чаще пользуются ПК, вскоре тренд может измениться

Интернет стал доступен для 73% жителей планеты в возрасте от 12 лет. Забронировать билеты, номер в гостинице или электронику в магазине онлайн — теперь обычное явление. В карманах все чаще не находится наличных, а посещаемость офлайн-гипермаркетов снижается. Некоторые из них планомерно «переезжают» на электронные площадки, где покупателям легче выбрать и оплатить нужный товар.

Электронную торговлю могут развивать и масштабные ретейлеры, и новички с правильно поставленными целями. Электронная витрина предназначена не для узкого круга людей: она привлекает покупателей из любого уголка планеты.

Как развивается виртуальный канал сбыта, каковы драйверы его развития, почему для ретейлеров и потребителей привлекательна мобильная коммерция, можно ли противопоставлять друг другу e-commerce и m-commerce? На эти вопросы ответила в статье для «РБК Pro» директор Центра исследований и экспертиз департамента ПРЭД Финансового университета при правительстве РФ Венера Шайдуллина.

Электронная коммерция в российских условиях

Если проследить развитие электронной торговли в России, то можно заметить, как она довольно уверенно наращивала оборот в 2010–2014 годах примерно по 100 млрд в год и дошла до 713 млрд руб. в год. 2015 год оказался для онлайн-ретейлеров не особо удачным, в 2016 году онлайн-торговля снова увеличила темпы, и в 2017 году оборот вырос до 1 трлн руб.

В 2018 году онлайн-торговля получила новый импульс, и ее оборот превысил 1,2 трлн руб. За девять месяцев количество заказов выросло на 25% по сравнению с тем же периодом 2018 года.

Покупатели чаще всего ищут в интернете технику и электронику, которые конкурируют с одеждой, обувью и аксессуарами.

За какими товарными категориями будущее

Товары повседневного спроса (FMCG), включая продукты питания;
косметика и лекарства;
DIY-товары в их широком понимании: все, что нужно для ремонта и строительства, а не только хендмейд.

Люди стали делать больше заказов, но средний чек падает. Это происходит не столько из-за низкой покупательской способности, сколько из-за стремления покупать по акциям. По данным опроса, проведенного Центром исследований и экспертиз департамента ПРЭД Финансового университета при правительстве РФ, более 70% покупок в последнее время было сделано по специальным условиям. При этом около 60% опрошенных готовы вновь купить тот же товар даже без скидок, что играет на руку магазинам, поэтому так распространены промокоды, баллы и программы лояльности. Интересно, что почти 40% опрошенных проверяет честность акций, сравнивая цены на разных сайтах. Еще 50% делают это время от времени, а не постоянно.

В России онлайн-ретейл имеет свои особенности

Большая часть магазинов сконцентрирована в Москве.
Логистика развита частично, чаще используется самовывоз из магазина или пункта выдачи заказов, чем доставка.
Быстрее всего приходят продукты питания и лекарства, дольше идут книги, диски и одежда.
В Москве развита курьерская доставка. Курьер — часто единственный человек, с кем общается покупатель. Он представляет фирму наравне с сайтом, обеспечивая повторные заказы и обратную связь.
Высока доля кросс-бордера — покупок одним клиентом с разных устройств.
На первом месте при расчетах — предоплата по карте, на втором — оплата наличными, на третьем — картой при получении.

Почему мы идем в интернет

Люди приходят в интернет-магазины, желая сэкономить. Здесь есть возможность: сравнивать цены, искать выгодные предложения, делать покупки 24 часа в сутки, не ограничиваясь определенным местом.

Однако гораздо важнее другое: люди ценят быстроту и комфорт, не хотят стоять в очередях, но хотят получить товары высокого качества по доступной цене.

Интернет-витрина привлекает не столько выгодными предложениями, сколько комфортными условиями при выборе товаров

Почти треть, 30% опрошенных, объяснили выбор интернет-магазинов тем, что в них можно делать покупки в комфортной обстановке. Не зря говорят, что клиенты интернет-магазинов — люди в пижамах.
То, что не надо тащить тяжелые сумки, важно для 29% опрошенных. Особенно это преимущество актуально для регулярных покупок продуктов питания.
Еще 21% хочет сэкономить время, особенно этот вопрос важен для жителей мегаполисов.

У онлайн-покупок есть и минусы: нельзя увидеть товар вживую и оценить его качество. Если качество неудовлетворительное, то обратиться за помощью довольно проблематично.

Тем не менее если магазин обеспечил высокий уровень сервиса и обратную связь, то покупатель, с высокой долей вероятности, вернется в него и даже приведет друзей.

Такие условия отлично создает мобильная коммерция — покупки со смартфона или любого другого мобильного устройства.

Такой разный m-commerce

Мобильная коммерция выделяется в отдельный сегмент e-commerce за счет стремительного развития гаджет-индустрии. Она начиналась с предложения товаров импульсного спроса: это доставка еды, книги, одежда, вызов такси. Теперь кроме этих категорий, в мобайле все чаще покупают автомобили, DIY-товары, платный видеоконтент.

Смартфон — устройство номер один для виртуальных покупок, но пока только для молодежи до 25 лет. У пользователей с онлайн-стажем доля покупок со смартфона тоже высока (26%), но не потому, что это гораздо удобнее. Просто телефон всегда под рукой. При покупке товаров в иностранных онлайн-магазинах в 40% случаев используется смартфон из-за простоты оплаты, более удобных приложений и скидок, действующих только при покупке с данного устройства.

Вся мобильная коммерция разделена на две неоднородные части: покупки через мобильный сайт и через мобильное приложение, которое отличается высокой лояльностью и конверсией, доминированием нескольких продавцов. Пользователи приложений самые активные и платежеспособные. Тем не менее многие компании задействуют оба варианта: создают сайт, адаптированный под мобильные устройства, а также мобильное приложение, изучая реакцию покупателей.

Создание приложения гораздо затратнее как по времени, так и по деньгам. Приложение обходится в 1–3 млн руб., а на его разработку уходит от трех до восьми месяцев. Плюс ко всему добавляются расходы на продвижение, чтобы целевая аудитория быстро о нем узнала.

Но будущее все-таки за приложениями. Есть еще вариант: в скором времени может появиться такой средний продукт — сайты, совмещенные с приложениями. Это станет возможно благодаря технологиям, которые позволяют использовать приложение, не скачивая его.

Стоит отметить, что не хуже приложения сегодня работает аккаунт в Instagram. Половина ретейлеров уже задействовала его, еще 30% планируют развивать свою страницу в наступающем году, ведь соцсети — это уже не только площадка для обсуждения товара, что тоже немаловажно. Они помогают упростить схему продаж. В соцсетях можно быстро выбрать и заказать понравившийся товар, пообщаться с продавцом, договориться о доставке и, не покидая страницы, оплатить покупку. Продавец при этом экономит на продвижении сайта и партнерских программах.

Кроме Instagram-сообществ есть и другие методы сближения с клиентом

Агрегаторы скидочных карт, например «Кошелек».
Агрегаторы скидок, например «Едадил».
Маркетплейсы.
Технология PWA (Progressive Web Applications или прогрессивные веб-приложения — веб-приложения, которые загружаются как обычные веб-страницы или веб-сайты, но могут иметь пользовательские функции). Такие веб-приложения не надо отправлять в магазины приложений, они разрабатываются быстрее и дешевле обходятся. Кроме того, прогрессивные веб-приложения могут иметь важные функции: например, работать при отсутствии соединения с интернетом, отправлять push-уведомления.

M-commerce — это необязательно только онлайн-шопинг. Мобильное устройство может быть использовано и в офлайн-магазине. QR-коды и карты лояльности вовлекают покупателя в активное взаимодействие. Кроме того, через смартфон можно консультировать клиента во время или после покупки.

Кто кого

Мобильная коммерция, появившаяся как составная часть электронной коммерции, не только естественно эволюционирует, но и дает толчок для появления новых услуг. Это:

мобильный банкинг;
услуги, основанные на геолокации;
приобретение и доставка цифрового контента;
электронные билеты;
бесконтактные платежи и платежи в приложениях.

В борьбе стационарности и мобильности, компьютера и смартфона, первый пока лидирует, оставаясь основным источником кликов и конверсий. Но это только пока. По прогнозам аналитиков Центра исследований и экспертиз департамента ПРЭД Финансового университета при правительстве РФ, в 2019–2020 годах мобильный шопинг сравняется с десктопным по объемам продаж. Экономия времени — это очень мощный стимул для покупателя, и именно телефон позволяет совершать покупки практически на ходу.

Угнаться за покупателем

Смартфон предоставляет ценные данные для аналитиков — о времени суток и местонахождении покупателя в момент совершения покупки с помощью GPS и Wi-Fi. Так формируются индивидуальные предложения по доставке или персонализированные скидки. Маркетологи постоянно изучают не только потребности и предпочтения клиента, но и особенности его реакций на товар или скидку.

Если устройств у человека несколько и он совершает покупки то с компьютера, то с планшета или смартфона, уследить за ним трудно. В браузерах интересы пользователя отслеживают файлы cookie. А как быть с приложениями?

Чтобы оценить эффективность рекламных кампаний на всех устройствах, используются кросс-девайс-технологии. Это тренд будущего. Людей раздражает грубое забивание рекламой всех каналов на их устройствах. Номер телефона и почта нужны не столько для промоакций, сколько для продолжения коммуникации.

CRM-маркетинг стремится понимать и запоминать поведение человека. Эти данные желательно использовать для ненавязчивой рекламы, предложенной в нужное время и в нужном месте.

Оправданные вложения

Прогнозы по m-commerce предоставляют привлекательное поле для вложения денег именно в эту отрасль экономики.

Результаты исследования показывают, что предпринимателям следует учитывать следующие мировые тренды

Количество транзакций m-commerce превысит их количество по e-commerce к концу 2019 года.
Мобильные бесконтактные платежи GooglePay и ApplePay вырастут почти на 31% к 2022 году.
Глобальные продажи e-commerce составят 15% от общего объема розничных продаж к 2020 году против сегодняшних 4%.

По сравнению с мобильными сайтами клиенты мобильных приложений просматривают в четыре раза больше продуктов за один сеанс, что повышает коэффициент конверсии в три раза.

Для того чтобы знать, на что делать ставку в онлайн-ретейле, не лишним будет ознакомиться с результатами опросов, которые регулярно проводят в России, например, компании ПАЛ и OMNI Solutions. Выбор онлайн-площадки чаще всего зависит от цены товара (38% опрошенных), на втором месте — проверенность магазина и широкий ассортимент (по 29%). Для подростков не важны программы лояльности, они обращают внимание на известность магазина, а аудитория старше 40 наоборот. Путь к сердцу российского покупателя — не только в доступных ценах, но и в высокоорганизованном сервисе, всегда идущем ему навстречу. Постоянная открытость и готовность совместно решать возникающие проблемы создают такие необходимые доверительные отношения на торговых онлайн-площадках.