С завода на прилавок: как производителю выйти на конечного потребителя

Одна из стратегий производителей в e-commerce — запуск розничных онлайн-продаж. Производители продают покупателям напрямую, минуя длинную цепочку из дистрибьюторов, оптовиков и ретейлеров. Выход производителей на конечного покупателя — direct-to-consumer или manufacturer-to-consumer — мировой тренд. Напрямую продают в интернете Mercedes, Boeing, Ford, Mondelēz, Adidas, Nike, Canon, Samsung, а среди российских компаний — «Северсталь», «Мираторг», КДВ, «Объединенные кондитеры», ОМК, «Калашников», кондитерская фабрика «Победа» и другие компании.

Пожалуй, самый яркий пример d2c-производителя — Tesla Motors, которая продает напрямую почти 100% машин с оплатой на своем сайте. Ставку на прямые продажи в своей стратегии сделала и Nike: по итогам 2017 года d2c-продажи компании в онлайне и офлайне составили 29,6% выручки. По этому пути идут и FMCG-бренды. В 2017 году прямые продажи глобальной Nestle по всем категориям продуктов составили 8% выручки, а в сегменте воды — 15%.

В России выход производителей на конечных покупателей только начинается. Из топ-100 интернет-магазинов только шесть принадлежат производителям. Доля этих компаний в обороте сотни крупнейших интернет-ретейлеров составляет менее 2%.

Данных по доле всех d2c-продаж в российском e-commerce нет, однако можно предположить, что она еще меньше. Крупнейший из производителей в рейтинге — Ives Rosher — занимает 47-ю строчку с оборотом 2,85 млрд руб. за 2017 год. В сотню крупнейших также входят интернет-магазины Adidas, Zara, «Аскона», Bosco и Philips.

Выход на «конечников» (название этого тренда появилось с подачи металлургов) обещает производителям массу преимуществ: лучше управлять спросом, общаясь с покупателем без посредников, контролировать всю цепочку от производства до продажи, увеличивать маржинальность, создавать новые продукты, опираясь на данные о поведении покупателей и предиктивную аналитику.