Как работать с инфлюенсерами
Борьба за влияние
Владельцы популярных аккаунтов превращаются в лидеров мнений, за влияние на которых борются крупные бренды. Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) — самая популярная площадка для продвижения товаров с помощью инфлюенсеров. Здесь сосредоточено 78% пользователей-инфлюенсеров. Прежде всего нужно понять, подходит ли вам influencer marketing, и затем правильно выбрать формат сотрудничества с блогером. Например, в 2017 году Локо-банк провел масштабную кампанию сразу в нескольких каналах: ТВ, радио, реклама на транспорте, digital-реклама, реклама на улице. Актриса Екатерина Варнава выложила в Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) рекламный ролик банка со своим участием, и пост набрал 273 тыс. просмотров. В итоге узнаваемость бренда возросла с 6 до 55%.
Эксперты из «РБК Исследования рынков» изучили опыт influencer marketing в России и выявили ключевые моменты при работе с блогерами. Как показало исследование, теле- и интернет-аудитория имеют разных лидеров мнений.
Микроинфлюенсеры: инструкция по применению
Последний тренд Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ): все устали от миллионников. Пользователи больше доверяют нано- и микроинфлюенсерам — блогерам, вокруг которых сформировалась собственная нишевая аудитория от 2 тыс. до 70 тыс. человек. Елизавета Радзивило, руководитель направления по работе с лидерами мнений Creon PR, составила пошаговую инструкцию по работе с микроинфлюенсерами. Она предлагает, например, запросить у блогера статистику аккаунта и сопоставьте эти цифры со своим собственным впечатлением о нем. Если автор использует накрутки, то вы увидите под постами много однотипных и односложных комментариев.
По собственному опыту
Люди ищут в социальных медиа в первую очередь людей, поэтому личный бренд — это мощное конкурентное преимущество для блогера и бизнесмена. Успешный аккаунт поможет запустить свой бизнес. Если вы умеете продвигать свой блог, то сумеете продвинуть и свой продукт. Главное — чтобы отличаться от миллионов похожих аккаунтов, вашему профилю нужно быть более человечным.
Саша Митрошина, блогер с 1,9 млн подписчиков, написала книгу о том, как построить личный бренд в соцсетях. Она уверена, что любой — юрист, мастер маникюра, архитектор, дизайнер, копирайтер, репетитор, врач или SMM-специалист — может найти в Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) новых клиентов.
Чек-лист: как найти хорошего DIY-блогера
Типичный аккаунт в Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) — инфлюенсер продвигает что-нибудь из сферы fashion: одежду, косметику или аксессуары. Но лидеры мнений работают и в других форматах. Например, среди тех, кто делает ремонт или только собирается его начать, популярны обучающие ролики или видео-рекомендации по строительству. Поэтому инфлюенсерами в сфере ремонта становятся владельцы тематических YouTube-каналов с большими охватами. Эксперты «РБК Исследования рынков» выделили главные критерии оценки YouTube-канала с точки зрения рекламодателя. Например, отсутствие критики в комментариях может свидетельствовать о том, что автор пользуется накрутками: не следует сотрудничать с каналами, которые намеренно скрывают данные о количестве лайков и дизлайков под своими видео.
Цифровой блогер дороже «живого»
В 2016 году в Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) появился первый цифровой блогер. Им стала девушка по имени @lilmiquela, которая, по легенде, работает моделью в Лос-Анджелесе. Скорее всего, Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) робота — это имиджевый проект одного из PR-агентств, созданный, чтобы продемонстрировать, высокий уровень работы с графикой и умение привлекать аудиторию.
Чтобы создать цифрового блогера, нужно много усилий: сначала готовят двухмерный концепт персонажа, потом переводят его в 3D, прорабатывают позу, свет и одежду. Стоимость разработки может варьироваться от $1 тыс. до $100 тыс. Реклама в таких аккаунтах обходится дороже, чем у живых блогеров. Однако бренды готовы за нее платить. У цифровых блогеров больше подписчиков, а их аудитория состоит из продвинутой молодежи, которая в курсе последних трендов. Именно она интересует fashion-бренды. Цифровые модели рекламируют одежду и даже косметику.
Ярослав Андреев, учредитель рекламного агентства Wildjam, считает, что в будущем цифровые блогеры не вытеснят реальных, а займут свою нишу в соцмедиа.
Не в лайках счастье
За последние несколько лет Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) превратился в крупнейшую торговую площадку, однако скоро пользователи Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) перестанут видеть количество лайков, поставленных публикациям. Это отразится не только на привычках пользователей, но и на ведении бизнеса в онлайне. Рассуждая о том, какие стратегии помогут остаться в топе, Маргарита Былинина, маркетолог и СЕО «Онлайн академии диджитал маркетинга», отмечает, что вместо блогеров с миллионами подписчиков стоит обратить внимание на микроинфлюенсеров, у которых есть своя сплоченная аудитория, а акции формата giveaway заменить на участие в марафонах с качественным и полезным контентом.
6 млн блогеров для сетевых продаж
Бразильский бренд экокосметики Natura воскресил популярную в 1980-х модель сетевых продаж: продавать эту косметику будут 6 млн инфлюенсеров. Но вместо того, чтобы вкладываться в рекламу у блогеров-миллионников, эта компания также сделала ставку на тех, за кем следят всего несколько тысяч человек. В таком случае конверсия намного выше. О том, как превратить независимых блогеров в сеть продавцов, рассказали журналисты Bloomberg.
Ушли из соцсетей
В то время как одни бренды постоянно наращивают свое присутствие в онлайне, сотрудничая то с миллионниками, то с микроинфлюенсерами, другие успели разочароваться в этом подходе. Unilever уже приостановил работу с блогерами по нескольким направлениям — компания считает затраты на рекламу у лидеров мнений неоправданными. А британское подразделение Lush и вовсе уходит из соцсетей, потому что борьба с алгоритмами выдачи за место в лентах пользователей с каждым годом отнимает все больше ресурсов. Много ли потеряет бизнес, который бойкотируетFacebook (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ), и где, кроме соцсетей, бренд может общаться с клиентом — об этом рассуждает Роман Майстер, гендиректор сервиса Rate & Goods.
